В начале 2000-х для обычного украинца новый телефон был дорогим удовольствием, вспоминает Сергей Митяев, сооснователь ресурса gagadget.com. В стране процветала неорганизованная розница по продаже б.у. устройств.

Первый магазин будущей сети назвали БУлавка, и в соотсветствии с духом времени торговали б.у.-электроникой. Затем появились отделы в салонах Gorenje.

Первым классическим магазином телефонов стал Zitrus (тогда еще через Z) в поселке Котовского в Одесской области. Это был самый обычный салон связи – ни открытой выкладки телефонов (все – в коробках за прилавком), ни ярких продавцов.

К концу нулевых бизнес разросся – у компании было несколько десятков магазинов на юге страны и один – на Нивках в Киеве, но в них не было ничего от текущего Цитруса. Конкуренты не воспринимали сеть всерьез. Лидером в нише дискаунтеров, где обосновался Zitrus, считалась российская Евросеть, ее точки встречались на каждом углу.

По словам одного из бывших сотрудников, в 2010-м году внутри компании даже ходили слухи о планах продать сеть. Но Топал и Зинченко сохранили бизнес. И не прогадали.

Кризис 2008-2009-го подкосил сеть МобиДик, у которой только в Одессе было под 50 магазинов, затем из Украины ушла Евросеть.

А на мировом рынке смартфонов появилась новая интересная ниша – iPhone и Android-смартфоны.

Традиционные сети не сразу ими заинтересовались Эта техника казалась дорогой, неизученной и была полностью контрабандной. Мейнстримом на тот момент были кнопочные Nokia на Symbian, в премиальном сегменте – Vertu. Зато новинки приглянулись гикам и бунтарям. Цитрус рискнул.

Под новую нишу сеть провела ребрендинг: изменила подходы к мерчендайзингу, использовав открытую выкладку (тогда это было в диковинку, а теперь – стандарт рынка), сервису и услугам.

Персоналу магазинов разрешали носить кроссовки и кеды, а фирменный мерч всем настолько понравился, что его не снимали даже в нерабочее время. "В те времена продавец электроники в Эльдорадо был одет в строгий костюм, был серьезным и унылым. В Цитрусе ты должен был быть прикольным", – вспоминает бывший сотрудник магазина (работал с 2008 по 2013 годы). Это нравилось клиентам.

Под аудиторию выбрали соответствующий tone of voice – дерзкий и провокационный. Бывший маркетинг-директор Цитрус Виктор Шолошенко (работал в сети с 2010 по 2017 годы) вспоминает, что одной из первых успешных кампаний стала реклама на 8 марта в 2012-м. "Будь мужиком – подари жене iPhone". Результат превзошел ожидания.

"Это подстегнуло продажи телефонов до уровня новогодних", – вспоминает он.

Выйдя на национальный масштаб, Цитрус продолжал эпатировать на тему iPhone (а затем и других брендов). Например, разыгрывал iPhone среди тех, кто соберет больше всего монет (рекорд – 120 кг); сдаст больше крови (Шолошенко говорит, что кампания парализовала работу донорских центров) или проживет в палатке перед магазином в мороз пять дней.

В Цитрусе понимали: очередной обычный розыгрыш iPhone никому не будет интересен и не привлечет СМИ. Но если сделать сложно или абсурдно – это будут хвалить или хейтить, но главное – обсуждать. В результате, думая о покупке техники Apple, потребитель прежде всего вспоминал о Цитрусе. "Такие кампании позволяли закрепить ассоциацию", – подтверждает Шолошенко.

"В конце 2000-х они забрали себе лучших топов из развалившейся Евросети и начали нанимать самых лучших и харизматичных продавцов и технических экспертов", – вспоминает бывший сотрудник.

Основной задачей продавцов-консультантов было продать не только смартфон, а полный пакет услуг: установку программ, антивирус, гарантию на год и т.д. Пользователи не умели переносить данные, заводить AppleID и загружать приложения. Раньше за эти услуги платили специалистам на радиорынках. Цитрус делал это прямо в магазинах.

Сотрудникам предлагали хорошую зарплату и проценты, копания вкладывалась в обучение и карьерный рост. Из продавца реально было дорасти до руководящей должности.

"На рынке были Samsung, HTC, у них была своя политика и правила работы. Цитрус, который в начале 2010-х уже разросся 30-40 точек, не мог составить серьезную конкуренцию в продаже этих брендов Алло и Мобилочке – на двоих у них было около 1000 магазинов", – вспоминает Шолошенко.

В Китае в начале 2010-х появились местные марки. Украинцы уже заказывали их на Aliexpress и в других китайских магазинах. Но были риски: телефон мог сломаться или оказаться бракованным, в стране не было сервиса, посылка могла потеряться.

Цитрус первым привез в Украину Xiaomi, а затем стал эксклюзивным дистрибьютором Meizu. Но получить контракт на Xiaomi Цитрусу уже не удалось – эксклюзив ушел в Цифротех (входит в группу компаний Алло).

В продвижении помог старый прием. "Мы подавали их как бунтарство – "ты не нищеброд, ты бунтарь", объясняли, что китайские смартфоны состоят из камер Sony и процессоров Snapdragon", – вспоминает Шолошенко.

В удачные недели, по данным GfK, "бюджетники" от Meizu входили в украинский топ продаж. На пике Meizu добралась до четвертого места среди всех смартфонов в стране. Украинские продажи Meizu превосходили российские в абсолютных цифрах, хотя наш рынок значительно меньше.

"На национальном уровне Цитрус стал заметен, когда начал открывать магазины по 300-500 м кв.", – говорит Николай Чумак, CEO компании idnt, которая занимается разработкой форматов для розницы. Первый открыли в Киеве на Крещатике, как раз там за стеклом жил Бахматов. Долгое время он был одним из самых прибыльных в сети.

Через год прямо через дорогу открыли еще один, уже на 2000 м кв. Он тоже стал очень прибыльным. Как им это удалось? Никакой магии.

"Ритейл сокращал торговые площади. Покупатели чувствовали, что на них экономят. А Цитрус со своими огромными магазинами не просто давал новый опыт, он превосходил ожидания", – объясняет Чумак.

Начиная продавать товар, Цитрус выстраивал вокруг него систему.

Не знаешь как начать пользоваться айфоном – разлочим и настроим за тебя. Хочется новый iPhone, но колется? Программа "Цитрус-обмен": сдай старый и купи новый со скидкой. Старые телефоны попадали в сервисный центр Цитруса или продавались в их же магазине б.у. электроники.

Как мотивировать людей покупать смартфоны больше, лучше и дороже? Научить пользоваться и зарабатывать в Instagram. Для этих целей Цитрус запустил собственную Академию – образовательное пространство, где учили работать со смартфоном и зарабатывать на нем. В 2019 году через нее прошло 70 000 человек.

"Это чувство эмпатии и понимание того, как дать сервис другого уровня и зарабатывать на нем", – объясняет Шолошенко.

Открытие больших магазинов стало логичным следствием продуктовой стратегии. Цитрус начал активно продвигать экосистему устройств: смарт-браслеты, гаджеты для красоты, спорта, игр и т.д. Без демонстрации продавать такие категории было сложно – покупатель еще не знал, что это и зачем оно ему нужно.

В 2015 году в интервью Retailers.ua Шолошенко рассказывал, что все продавцы в компании пользовались техникой, которую продавали: только так можно объяснить клиенту особенности и преимущества устройства.

В магазинах была открытая выкладка, все можно было попробовать. Не было противокражных рамок, за счет этого он выглядел более клиентоориентированно и премиально, объясняет Чумак из idnt.

Но все собеседники LIGA.net называют самым ярким достижением персональный транспорт, которым Цитрус начал заниматься в 2017-м.

Читайте также: Что ждет в Украине Apple, Xiaomi, Huawei и Samsung. Интервью совладельца Алло

Компания не только начала продажи, но и создала инфраструктуру – по хорошо обкатанному с Apple примеру. Сделала большие демонстрационные зоны в магазинах, открыла сервисы, запустила прокаты на ВДНХ в Киеве и в прогулочных зонах в Одессе.

Маркетинг был вотчиной Зинченко. "Он вдохновлял команду", – вспоминает экс-сотрудник компании.

Маркетинговая команда Цитруса состоит из двух подразделений: внутреннего рекламного агентства, которое занимается креативом, и бренд-менеджеров. Каждый относился к бренду, с которым работал, как к собственному бизнесу.

На пике команда маркетинга достигала 100 человек, в то время как у конкурентов было по 10-15. "Это была синергия основателей, CEO и всей маркетинговой команды, – вспоминает Шолошенко. – Желание вырасти из маленькой компании в большую и всех покусать очень сильно драйвило".

Уже в начале 2010-х, когда Цитрус торговал iPhone, HTC и Samsung, проявлялся такой подход: компания проводила "допремьерные показы" устройств, то есть, по сути, занималась формированием спроса. На сайте писали новости об интересных новинках.

Со СМИ магазин работал точно так же, как представительства брендов – давал устройства на тест, делился данными о рынке, размещал рекламу.

В 2014-2015 годах компания стала тратить большую часть бюджета на диджитал, конкуренты предпочитали ТВ и наружку.

Цитрус и тут поймал тренд. Длинные коммуникационные стратегии уступили по эффективности ярким информационным взрывам: эпатажу, ярким акциям. "Они это делали лучше всех", – говорит топ-менеджер компании-конкурента.

Так, в 2016 году Цитрус сделал платным вход в один из крупнейших магазинов – Гаджетариум в ТРЦ DreamTown (Киев, Оболонь). Плата конвертировалась в бонусы, которые можно было потратить на покупки. Свою задачу – провокацию – этот ход выполнил. Люди пытались прорваться без платы за вход, приходили в другие дни, чтобы проверить, не изменилось ли чего.

Впрочем, ходя по грани дозволенного, Цитрус периодически ее пересекал. Примером неудачной акции Шолошенко называет "Обезьяны против Цитруса". Сеть имитировала атаку на себя, но это оказалось банально и неинтересноо.

"После этого их кампании стали спокойнее", – вспоминает Митяев.

В конце 2000-х – начале 2010-х Цитрус торговал редкой электроникой. "В те годы, если ты пытался продавать в Украине что-то значимое и яркое, тебе приходилось доставать это неофициально. А самый эксклюзивный товар вообще не должен был продаваться в Украине", – вспоминает бывший сотрудник компании.

В Цитрусе было почти все. В СМИ и соцсетях не раз встречались обвинения о якобы манипуляциях на таможне, к которым прибегал Цитрус и другие сети при ввозе техники.

Манипуляциями активно занимается компания с одним "цитрусовым названием", рассказывал в 2017-м на неформальной встрече со СМИ один высокопоставленный чиновник в налоговой, но не стал вдаваться в детали.

В 2018 году владелец Rozetka Владислав Чечеткин заявил, что Rozetka перестала продавать технику Apple, потому что она "не поступает официально в Украину" и опять упомянул Цитрус. "Цитрус сообщает, что открывает первый официальный Apple Shop, и при этом спокойно торгует контрабандой", – говорил тогда Чечеткин.

В Цитрусе не задержались с ответом. "Компания Цитрус имеет статус Apple Authorised Reseller и покупает товар непосредственно у официального авторизованного дистрибьютора продукции Apple – компании Асбис-Украина", – сообщала пресс-служба. На сайте компании Асбис опубликован список всех официальных реселлеров Apple в Украине. Цитрус среди них есть.

Последнее время Цитрус точно торгует только белой техникой Apple, полагает бывший топ-менеджер одной из сетей электроники. Он стал слишком значимым игроком в этом сегменте, теперь контрабандисты – это его враг, отъедающий долю продаж у самого Цитруса.

Насчет другой техники, у него есть сомнения. Смартфоны – низкомаржинальный продукт, если торговать ими официально. Но именно они приносят больше половины продаж. "Даже у Meizu – бренда, у которого они были официальным дистрибьютором, получалось, что на разницу между ценой в Китае и Украине с учетом уплаты всех налогов на всю красивую жизнь оставалось 3-5%", – говорит бывший топ-менеджер одного из ритейлеров.

БОльшая наценка – на товары из экосистемы вокруг смартфона. Но они продаются небольшими партиями, если речь не о самых раскрученных моделях. И здесь сертификация может съесть всю маржу. "Почему у других нет такой же экономики?" – недоумевает собеседник LIGA.net.

В общем, вокруг "умения" Цитруса выгодно ввозить электронику всегда было много слухов и намеков, но до обысков и прямых обвинений дело не доходило.

Читайте также: Налоговая выставила крупный "счет" сети Фокстрот