Извилистый Шелковый путь
Как украинским компаниям выйти на рынки Средней Азии, и кого там ждут?
Когда мы говорим об экспорте, у большинства перед глазами появляется карта Европы. Но важные для украинских товаров рынки расположились отнюдь не только западнее границы. Важным торговым партнером для нас была и остается Средняя Азия: Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан, Киргизстан. Но нельзя сказать, что движение по знаменитому "Шелковому пути" идет совсем уж гладко.

Сегодня объёмы торговли между Украиной и Средней Азией сокращаются. Хотя рынки региона остаются открытыми к торговле с Украиной. Почему так? С кем конкурирует наша страна в этом регионе? И как компаниям правильно выходить в эти страны и находить партнеров?

Liga.net погрузилась в культуру и экономику Центральной Азии, чтобы составить полную картину и помочь понять, как правильно начать экспортировать по Шелковому пути, и кому наиболее интересны эти рынки.
Между Китаем и Россией
Россия и Китай имеют наибольшее влияние в регионе и именно с ними в первую очередь конкурируют любые другие экспортеры. И с точки зрения логистики, и с точки зрения налогов и пошлин эти страны занимают наиболее выгодное положение. К примеру, Казахстан входит в Таможенный союз, потому российские товары на этот рынок попадают "без СМС и регистрации" (и таможенной декларации тоже).
Сергей Луговской
Директор по продажам труб в СНГ компании Интерпайп
На рынках Узбекистана и Туркменистана очень сильно ощущается влияние Китая и России как на ценовую политику, так и в финансировании проектов. Обе страны действуют по схожей схеме: для того чтобы получить китайское финансирование, местную компанию обязывают на 100% использовать китайские материалы и рабочих. Россияне же приводят кредиты ВнешЭкономБанка.
Выглядит, как "вотчина" России и Китая. Но регион вовсе не хочет видеть себя таким, уверен Евгений Ихельсон, сооснователь компании My Name Is Travel.
Евгений Ихельсон
Сооснователь компании My Name Is Travel
Большинство стран Центральной Азии в своем развитии и видении ориентируются на Турцию, а Узбекистан, например, равняется на Южную Корею и Сингапур. При этом у стран неоднозначные отношения с Китаем. Хотя он не хочет терять влияния в регионе, нынешний Китай не слишком терпелив по отношению к мусульманам, тогда как основная религия Центральной Азии — ислам. Украина же для них это пример того, как можно находясь рядом с Россией, развиваться, не вступая с ней в союзы.

И еще они любят украинцев за то, что мы не относимся к ним высокомерно, в отличии от россиян.
Расположение партнеров из этого региона подтверждает и Сергей Луговской. "Они очень дружелюбны и открыты к диалогу. Гостеприимство всегда на высшем уровне. И они действительно очень любят Украину и всегда нас поддерживают", — отмечает он.

Хотя Центральную Азию и рассматривают как единый регион и страны тесно связаны между собой, его нельзя назвать монолитным — у каждого государства свои особенности, как культурные, так и экономические, отмечает Сергей Коваленко, экс-глава АТФ Банк в Казахстане.
Сергей Коваленко
Экс-предправления АТФ Банка Казахстана
Возьмем Узбекистан — самую большую страну региона, с населением около 33 млн человек. Вроде бы большая емкость рынка и высокая потребность в импорте, но невысокая средняя зарплата и политическая нестабильность делает регион не таким привлекательным для бизнеса.

Лучше всего из этого региона работать с Казахстаном. Кыргызстан просто намного меньше, потому выходить только на него неудобно и бессмысленно. А Туркменистан и Таджикистан очень сложны, поскольку тут политика является определяющей во всем.
По его словам, экспортеры из Украины вначале заходят именно на рынок Казахстана, а уже оттуда расширяются на рынки соседних стран.

Если же смотреть на среднеазиатские рынки в сравнении с европейскими, то главное отличие Средней Азии от ЕС — большие сложности с финансированием проектов. Как отмечает Коваленко, у местных компаний просто не хватает денег на реализацию сразу всех проектов, а соответственно и на закупку технологий. "Например, построить скважину (проектировка, бурение, спуск колонны) занимает порядка одного года, но из-за отсутствия финансирования эти сроки могут существенно увеличиться. Поэтому мы вынуждены ждать, когда у заказчика появятся деньги", — рассказывает Сергей Луговской.

Но, несмотря на все дружелюбие, украинский экспорт в страны Средней Азии в последние годы сокращается. Так, например, если в 2012 году в Казахстан шло экспорта на $5,3 млрд, то к 2020-му эта цифра сократилась до $366 млн.

Причин тому несколько. В первую очередь — ограничение транзитного движения в Казахстан и Кыргызстан из Украины через Россию. Еще одна причина, которую называет глава Турбоатома Виктор Субботин — активная экспансия Китая.
Виктор Субботин
Глава Турбоатома
В последние годы Китай активно осваивает среднеазиатский рынок, это реальный и очень серьезный конкурент там. И он откусывает часть рынка именно у нас. Россияне укрепились там еще в прошлом веке, у них была своя доля, у нас своя. Китай сегодня пытается отобрать среднеазиатский рынок как у нас, так и у россиян, и это часто удается.

С китайцами крайне сложно конкурировать: они предлагают свою продукцию "в комплекте" с финансированием — кредитными линииями, которые позволяют за их же ресурсы приобретать их продукцию. Выгодные условия кредитования, длинные деньги. Это существенное преимущество.
Украина на такие шаги явно не пойдет. Как говорят в Офисе поддержки экспорта, на уровне государства торговля со странами Средней Азии не является приоритетом: они не входят в перечень ключевых стран, которые находятся в фокусе экспортной стратегии Украины на 2017-2021 годы.
Политика и пошлины
На сегодня Украина продает в страны Центральной Азии в основном машиностроительную, аграрную, фармацевтическую и пищевую продукцию. Импортные тарифы для наших изделий машиностроений составляют от 0 до 40% в зависимости от вида товара. Фармой торговать выгоднее — импортный тариф равен 0%.

На сельхоз продукцию тарифы колеблются в пределах от 0 до 15%, и только за экспорт мясных продуктов придется в некоторых случаях заплатить аж до 40% пошлин (но не во всех странах, только в Казахстане).
КАЗАХСТАН

Впрочем, "не любит" Казахстан не только украинское мясо, но и, например, трубы. Там действует антидемпинговая пошлина, которая была введена еще в июне 2011 года. Размер пошлины варьируется от 18,9% до 37,8% в зависимости от вида продукции и компании-производителя. Она должна была завершить свое действие в июне этого года, но в силу начала повторного расследования ее продлили до 7 февраля 2022 года.

И это не единственное экономическое ограничение. Казахстан входит в Евразийский экономический союз, который ввел дополнительные пошлины еще на ряд украинских товаров.

Например, в 2016 году — пошлину на импорт прутков (арматуры) и поставки украинского ферросиликомарганца. В 2017 году — на ввоз стальных уголков из Украины, а в 2019 - появились пошлины для производителей оцинкованного проката из Украины.

Если порой драконовские пошлины не отбили у вас желание экспортировать в Казахстан, то вот с чего рекомендуют начать в Украины в Казахстане.
Как зарегистрироваться в качестве экспортера в Казахстане:
На сегодняшний день большинство услуг в Республике Казахстан предоставляется в электронном виде, в том числе и регистрация участника ВЭД, которая проводится в несколько этапов:

1) в первую очередь компания или физическое лицо обращается в таможенный пост, где производится оформление товара и регистрация компании;

2) после этого необходимо подать пакет учредительных документов, обязательно в электронном виде, так как все данные будут внесены в единую базу таможенного органа;

3) потом компании присваивается номер. Номер карточки участника ВЭД можно узнать на таможенном посту, где подавались все документы.
Необходимые документы для регистрации:
— справка о госрегистрации юридического лица;

— БИН (бизнес-идентификационный номер);

— справка из банка об открытии банковского счета, в том числе валютного.
Общий перечень документов для импорта:
— контракт со спецификацией. Документы оформляются на двух языках и должны иметь одинаковую силу;

— паспорт сделки. Документ оформляется в том случае, если сумма по контракту превышает $50 000;

— инвойс или счет-фактура. В некоторых случаях нужно иностранный инвойс с печатью компании и его перевод на русский язык;

— упаковочный лист;

— экспортная декларация от отправителя;

— сертификат страны происхождения товаров;

— платежные поручения об оплате таможенных платежей;

— договоры по перевозке груза;

— описание товара, техническая документация;

— разрешительная документация: сертификаты, лицензии;

— документы, подтверждающие стоимость товара, например, коммерческие предложения, счета, каталоги.
УЗБЕКИСТАН

Второй по объемам партнер в этом регионе — Узбекистан. Экономика страны построена на добыче нефти и газа, а также добыче драгоценных камней, золота, вольфрама, угля и урана. В 2020 году мы экспортировали в Узбекистан в основном фармпродукцию и немного тяжелой промышленности.

Евгений Ихельсон напоминает, что Узбекистан — это страна с очень сильной ролью государства в регулировании всех сфер. Так что будете ли вы желанным гостем на рынке Узбекистана почти полностью зависит от курса властей. На данный момент его сложно назвать проукраинским.

Но с формальной точки зрения для Украины действуют те же требования к разрешительной документации, что и для других стран.

Документы для импорта в Узбекистан:


Таможенная декларация;
Сертификат происхождения;
Транспортная накладная;
Инвойс;
Упаковочный лист;
Серийные номера;
Сертификат соответствия;
Фитосанитарный и ветеринарный контроль, если нужно;
Экспертный вывод кода товарной номенклатуры ВЭД.
Чтобы найти торгового партнера в Узбекистане можно для начала обратиться в Торгово-промышленную палату Украины, они регулярно устраивают визиты в Узбекистан, последний из которых произошел в мае 2021 года. Кроме того, для поиска партнеров можно направить запрос в совет экспортеров, а также воспользоваться Товарной сырьевой биржей Узбекистана. Но, рекомендуют в посольстве Украины в Узбекистане, учитывая особенности местного менталитета, чтобы наладить деловые отношения в Узбекистане лучше всего приезжать и принимать непосредственное участие во всех встречах и мероприятиях.
КЫРГЫЗСТАН

Если говорить о Кыргызстане, то почти 30% экономики страны приходятся на переводы трудовых мигрантов. 46,5% в структуре экономики приходится на сферу услуг, еще почти 20% на промышленность. Минимальная зарплата составляет 1 750 сомов или 571 грн. Не самый богатый рынок.

Тем не менее, Украина занимает 4-е место по объему экспорта в Кыргызстан по результатам января-июня 2020 после РФ, Казахстана и Узбекистана и восьмое место по объемам экспорта в Кыргызстан среди всех государств мира (после РФ, Китая, Казахстана, Турции, Узбекистана, США и ФРГ). Такое же распределение было и по итогам 2019 года. При этом общий вес Украины в импорте в Кыргызстан снизился с 2,5% в 2012 году до 1% в 2019 году.

В посольстве Украины в Кыргызстане не смогли помочь с перечнем документов, необходимых экспортерам в Кыргызстан, но пообещали, что готовы помоч в поиске партнеров. Кроме того, в Кыргызстане в феврале этого года было открыто Представительство Торгово-промышленной палаты Украины, куда можно обратиться.
ТУРКМЕНИСТАН

Экономика Туркменистана построена на добыче и экспорте газа. Кроме того, важной ее составляющей является сельское хозяйство: страна входит в десятку мировых производителей хлопка. Минимальная зарплата тут установлена на уровне 957 манатов, или 7 555 грн.

Основным препятствием для выхода на рынок Туркмении являются не столько логистика или пошлины, сколько высокая доля политики во всех процессах. Именно за политиками последнее слово в любых сделках. На сайте посольства Украины в Туркменистане отмечается, что украинский бизнес участвует в строительстве на территории Туркменистана масштабных инфраструктурных объектов общегосударственного значения, возведении сложных инженерных коммуникаций, объектов нефтегазовой, промышленной и транспортной отраслей. Но более детальных комментариев, кто и что сегодня может продавать из Украины в Туркменистан нам получить не удалось.

Согласно статистике в I полугодии 2020 оборот товарами и услугами между Украиной и Туркменистаном составил $35 млн США, это на 38,6% меньше, чем в I полугодии 2019. Эксперты полагают, что такое падение вызвано коронакризисом, больно ударившим и по Средней Азии, но прогнозов по восстановлению объемов после победы над COVID-19 дать никто не берется.
Ошибки новичков
Но успешному налаживанию бизнес-связей мешает не только политика и пошлины. Немаловажный момент — разница в понимании механизмов рынка и восточный менталитет.
Многие не понимают, как устроены взаимоотношения в бизнесе в Центральной Азии. Я говорю о негласных правилах. У меня есть пример украинской компании, которая открыла офис, привезла опытных менеджеров и продавцов, они начали проводить встречи, жать руки, но время шло, недели, месяцы, а ничего не происходило. Та компания полгода так мучилась. Люди не понимали, что это только вежливость. Тут так принято: в лоб не говорить "нет". А наши это воспринимали как "да". Или встречались не с теми людьми: тут иногда не совсем очевидно, с кем нужно встречаться, чтобы принять решение. Неумение правильно построить диалог и найти нужного человека — вот две первейшие ошибки, которые совершают предприниматели, пробующие выйти на рынок в Центральной Азии.
— Сергей Коваленко, экс-предправления АТФ Банка Казахстана
Еще одна ошибка: непонимание доли государства в рынке. Например, в Казахстане очень высока роль государства в экономике, в том числе через компании в квазигосударственной стоимости. "Люди смотрят на рынок и видят статистику, что столов потребляется Х тыс. в месяц. Но не понимают, что в Европе такая цифра это потребители, которые на 90% представляют частный рынок, а в Казахстане это может почти все — государство. Отсюда неправильная оценка рынка, попытки бегать по местным компаниям, когда на самом деле искать нужно госзаказ", — объясняет экс-глава АТФ Банка.

Но успех сильно зависит от сферы деятельности. К примеру, если это сложное высокотехнологичное производство, у него намного больше шансов найти партнеров и заключить контракты. Пример тому — "Турбоатом". В прошлом году стало известно, что компания ведет переговоры об участии в строительстве АЕС в Узбекистане, с контрактом на $1 млрд.

Глава Турбоатома Виктор Субботин говорит, что у них не возникало никаких преград при работе на этом рынке.
Мы работаем со Средней Азией все годы независимости Украины. Да, есть пошлины, но наша продукция позволяет даже при пошлинах иметь рентабельность.
— Виктор Субботин, глава Турбоатома
Еще один важный момент, о котором стоит помнить компаниям, в частности, при выходе на рынок Казахстана: тут защита местного производителя является приоритетом, потому экспортер может столкнуться с дополнительными преградами. Например, в тендерах есть система баллов и по ним местный производитель получает преимущество. Впрочем, эта проблема в меньшей степени касается потребительских товаров.

Последний совет, который дают давно работающие в странах Средней Азии предприниматели — для подстраховки при выходе на эти рынки использовать инструменты гарантирования — предоплаты и банковские гарантии.
Что делать с "да", которое не значит "да"
Но как же о чем-то договариваться в стране, где вам не говорят "нет", но и "да" вовсе не означает согласие?

Жанна Пархоменко, консультант по управлению репутацией и коммуникациями, которая несколько лет жила и работала в Казахстане на позиции директора по корпоративным связям крупнейшей в стране инвестиционной компании и успела очень хорошо изучить азиатское общество, рекомендует тщательно изучить принципы его устройства и традиции.
Жанна Пархоменко
Консультант по управлению репутацией и коммуникациями
Это очень коллективистское общество, культурно выросшее из рода или клана. Каждый казах знает свою родословную до седьмого колена, знают свой жуз (историческое объединение) и род. Межродовые и междусемейные отношения могут повлиять на карьерные перспективы и бизнес-отношения.

Потому они никогда не принимают решения единолично, и это идет еще от традиций проведения курултаев. Когда нужно принять важное решение "большой шеф" высаживает всех за стол и ждет, пока выскажутся все. Если за столом есть "патриарх" — уважаемый всеми человек, он, как правило, будет сидеть по правую руку и его мнение будет существенно влиять на финальное решение. Чтобы решение воплотилось в жизнь, после всех высказанных мнений об этом должен сказать сам "большой шеф". До тех пор, пока он не утвердит решение — ничего не будет делаться вообще. При этом можно ходить к другим руководителям, даже вроде бы профильным, но ничего двигаться не будет. Это явный сигнал о том, что вы разговаривали не с "большим шефом". Но вначале стоит провести личные переговоры и достигнуть понимания с каждым из тех, кто будет сидеть за столом.
О важности найти "большого шефа" говорит и Евгений Ихельсон, вспоминая про опыт Узбекистана. Учитывая, что тут огромную роль играют политики, "большим шефом" в Узбекистане может быть посол, атташе по экономике, другой человек с политическими связями. В такую страну лучше заходить через государственные линии.

Но и это еще не все. В Казахстане, например, очень четкое представление об иерархической дистанцированности и ее нарушение может вызвать отторжение, отмечает Жанна.

При этом, если человек, находящийся ниже в иерархии сильно расстроил "большого шефа", он может быть уволен в тот же день, даже если его руководителем является другой человек, или даже если он работает в другой компании. "Большой шеф", не имея никакого прямого отношения к этой компании, может одним телефонным звонком добиться увольнения виновника — перечить человеку с высоким иерархическим статусом не будут.

Весь крупный бизнес в Казахстане сгруппирован вокруг различных фигур и представителей определенных кланов. Это могут быть отдельные бизнесы, которыми владеют разные люди, но все они входят в группу влияния определенного "большого шефа", у которого может даже не быть прямого экономического интереса в их бизнесе.
Чтобы делать бизнес больше маленькой кофейни, ты должен быть чей-то.
— Жанна Пархоменко, консультант по управлению репутацией и коммуникациями
Потому часто случается так, что для принятия бизнес-решения может быть необходимы отношения с человеком, который формально к этому бизнесу никак не относится. Хотя бывают и исключения. Но в любом случае нужно провести переговоры с массой людей и понять, кто эти люди и в чью сферу влияния они входят.

Еще один важный показатель, который нужно учесть — это готовность к риску. Тут она скорее низкая. Из всех возможных вариантов выберут наименее рискованный. "Даже если альтернатива рискованному варианту это ничего не делать, тут скорее выберут ничего не делать", — предупреждает Пархоменко.

Так что нужно быть готовыми к тому, что "пришел, увидел, ударил по рукам" тут работать не будет. Это не быстрый процесс — вы должны лично раззнакомиться, дать людям время и пространство для принятия решения. Вы должны много раз появиться лично и войти в отношения. Личное присутствие — обязательно, даже если вы широко известный бренд. И именно спустя некоторое количество встреч вы поймете, кто тут "большой шеф", как и с кем нужно говорить.

К примеру, когда "Интерпайп" выходил со своей премиальной продукцией на рынки Узбекистана и Туркменистана, этот путь занял как минимум три года.
Сначала нам нужно было доказать клиентам, что наша премиальная продукция соответствует наивысшему международному уровню газогерметичности CAL IV. Мы ездили в Среднюю Азию, убеждали, привозили их специалистов к нам в Днепр, показывали им наши новые современные нарезные линии. Параллельно проходили длинный путь преквалификации. Итог — всю линейку наших премиальных соединений UPJ мы уже 2-3 года поставляем как в Узбекистан, так и Туркменистан.
— Сергей Луговской, директор по продажам труб в СНГ компании Интерпайп
Есть и другие особенности, о которых стоит помнить. Например, время тут — это не конкретная точка, а отрезок, потому имея назначенную встречу, будьте готовы, что "большой шеф" на нее опоздает (но не уходите в таком случае) или вы проведёте в его приёмной несколько часов. При этом сами опоздать вы не можете.

Последнее, о чем стоит напомнить — деловая этика и личное пространство. В этих странах в порядке вещей личные вопросы о семье, детях, личных планах, и уйти от ответов на них будет неуважением к собеседнику.
Чего нельзя делать
Есть еще несколько вещей, которые могут считаться проявлением неуважения, и что строго запрещено в отношениях с центральноазиатскими партнерами. Яркий пример: скандал 2014 года с международным агентством Havas, которое создало конкурсный постер с изображением казахского композитора Курмангазы Сагырбайулы, целующегося с поэтом Александром Пушкиным. Постер был создан для клуба, находящегося на пересечении улиц, названных в честь упомянутых деятелей, отсюда такая задумка.

По решению суда за такой постер на агентство был наложен штраф в размере эквивалентном почти $200 тыс. А само агентство буквально за неделю перестало существовать. Руководитель агентства была вынуждена эмигрировать в Киев. Как отметила Жанна, разбираясь в корнях проблемы, стало понятно, что, во-первых, в казахской культуре есть такое понятие как уят, т.е стыд, которое распространяется не только на конкретного человека, но и на всю его большую семью и род и даже, в отношении того, что происходит что-то недостойное относительно их страны. Уят не терпят, нанесший обиду должен быть наказан. Осложняющим фактором стал тот факт, что изображение создали иностранцы, которые повели себя не так, как положено гостю.
Изображение нарушило культурное табу. Такие вещи стоит знать, ведь их можно ненароком задеть и в простом разговоре, и действием. А еще нужно запретить себе любое проявление недовольства и критиканства — иначе ваш диалог может закончиться очень быстро.
— Жанна Пархоменко, консультант по управлению репутацией и коммуникациями
Автор: Валерия Давыдова
Фото: личные архивы спикеров
Верстка и дизайн: Дмитрий Кругликов, Юлия Виноградская


Дата публикации: 16.04.2021 г.

© 2021 Все права защищены.
Информационное агентство ЛІГАБізнесІнформ