“Був звичайним хлопцем, який подорожував світом, підробляв офіціантом у ресторанах та просто мріяв відкрити п’ять ресторанів та власну ферму в Україні”, – розповідає зараз про себе Клопотенко.

Перший “рестораторський” досвід Євген отримав у структурах Міноборони. Клопотенко уточнює, що його знайомий, який був директором якоїсь філії Укроборонпрому, покликав Євгена керувати рестораном “Гренадер”. Він знаходився майже навпроти будівлі Укроборонпрому. “О першій дня була повна зала військових, які сьорбали горілку з чашок під видом чаю”, – згадує Клопотенко. Під час роботи у цьому ресторані 27-річний керуючий вирішив налагодити доставку їжі, скопіювавши до дрібниць бізнес-модель успішного тоді східного стрит-фуду з доставкою Ping-Pong, проте спроба була провальною і з “Гренадеру” Клопотенка звільнили.

Бажання годувати людей робота в Гренадері у Клопотенка не відбила. Він разом із другом Денисом Слівновим створив Гастромайстерню Confiture, де виготовлялися варення і джеми з незвичайними смаками. “Ми скинулись по 6000 грн, створили компанію. Вона два роки не приносила прибутків, але я не парився – жив на залишені у спадок бабусею з Британії 8000 фунтів”, – пригадує бізнесмен.

Клопотенко зізнається, що нічого не тямив у бізнесі та помилявся як тільки міг. Але шишки були непоганим MBA. “До нас прийшов замовник і запитав, чи можемо ми зробити 10 000 банок конфітюру. Я відповів, “канешно”, хоча нашим максимумом було 50 банок на день”, – розповідає Клопотенко. Він нівелював “обмеження” випуску, найнявши на підробіток усіх кухарів з “Гренадеру”. Замовлення виконали.

Проте замовник придбав лише двадцяту частину варення, оскільки Клопотенко з партнером не вчиталися в умови договору. Решта 9500 банок опинились у Євгена вдома. “Саме тоді я миттєво засвоїв, що таке запаси, оборотний капітал, договірні відносини, затрати праці, короткі та довгі гроші”, – розповідає Клопотенко. Зрештою партнерам таки вдалося здихатися того конфітюру за собівартістю – 22 грн/ банка. Купила якась агроасоціація, щоб дарувати своїм працівникам на день хлібороба.

Після декількох років ходіння граблями партнери таки вивели бізнес у прибуток, диверсифікувавши продуктову лінійку – асортимент Гастромайстерні Confiture налічував понад 200 позицій, з якими підприємці змогли потрапити у національні торговельні мережі. Але до того часу Клопотенко вже так знудився варити варення, що шукав нові можливості. Шанс подарувало телебачення. Клопотенко використав його на 100%.

А Confiture він згодом передав в управління менеджменту з правом поетапного викупу його частки.

У багатьох інтерв'ю Клопотенко розповідає, що потрапив на телебачення випадково і не дуже хотів брати участь у часозатратній програмі. Насправді все було дещо інакше. В інтерв'ю LIGA.net Клопотенко зізнався, що прийшов на кастинг ще першого сезону “МастерШефа”, але не пройшов далі співбесіди. “Я був звичайним хлопцем, звичайно підстрижений, який вигадав надзвичайно звичайну історію, що у мене є шалене нерозділена любов, і я витрачу всі виграні гроші на неї. Продюсер слухав мене 20 хвилин, а потім сказав “Це брехня. Наступний”, – згадує Клопотенко.

На телебачення Клопотенко потрапив через конфітюр. “Була якась виставка крафтових товарів, у нас там був стенд. До того часу я вже навчився створювати з продажу варення справжнє шоу, – каже Клопотенко. – Однією з клієнток виявилась кастинг-менеджерка проєктів СТБ Аріна Петрова. Їм саме був потрібен такий дивний балакучий персонаж, тому вона запропонувала прийти на кастинг”.

“Це було на фестивалі вуличної їжі, і я написала Євгенові повідомлення, – розповіла Liga.net Петрова. В неї зберігся скрин повідомлення, який привів Клопотенка в проєкт.

Клопотенко, що подорослішав, вже не розповідав байки про кохання. Замість цього на тестовому етапі приготував страву – сир та апельсиновий конфітюр. “Судді від такого нахабства очманіли. Але це спрацювало”, – згадує кухар.

Клопотенко каже, що ідучи в проєкт, все розрахував з точки зору зиску для власного бізнесу. “Перед тим як ухвалити рішення щодо участі, я вивчив показники СТБ, оцінив піар-складову і вирахував, що участь у шоу може дати мені зростання продажу з 20 до 200 замовлень на день”, – ділиться підприємець.

Однією з ідей була участь у футболці з надписом “Я варю варення”. Не спрацювало. “Виявилося, що учасників завжди показують спереду і ніколи зі спини, а саме там був напис”, – зі сміхом розповідає Клопотенко.

Інші розрахунки щодо зростання продажу від появи на телебаченні теж виявилися суттєво завищеними. “Тоді я ще не знав, як працює маркетинг, і не врахував еластичність попиту – моє варення по 79 грн за баночку виявилось задорогим для масс-маркету”, – пояснює підприємець. Десятикратного зростання продажу не відбулося.

Але у нього був приклад, як конвертувати впізнаваність і любов глядачів у гроші.
Зокрема, переможниця другого сезону “МастерШеф” Єлизавета Глінська створила власний бізнес-проєкт та однойменний кулінарний бренд. “МастерШеф став поштовхом до того, що я займаюся улюбленою справою, яка приносить мені задоволення і дохід”, – говорить Глінська.

Клопотенко пішов схожою дорогою. І швидко наздогнав і перегнав переможців минулих сезонів.

“За рік проводив близько 60 майстер-класів по 3000 грн за кожен виїзд. Та з урахуванням витрат на продукти заробіток складав гривень 700”, – розповідає кулінар.

Він швидко збагнув, що самі майстер-класи – це не дуже перспективна бізнес-модель. Потрібно було розширювати коло комерційних активностей. Клопотенко каже, що приблизно у цей час вирішив залучити директора, який би опікувався комерційними та юридичними справами. І написав пост-вакансію на своїй сторінці у Facebook. Серед десятків претендентів, відгукнулася й давня знайома Євгена – Олександра Фідкевич. Вона мала досвід керування масштабними логістичними проєктами, на кшталт перевезень під час ЄВРО-2012, і шукала роботу після декретної відпустки.

Олександра описує свій прихід у проєкт Клопотенка трохи інакше. “У декреті я займалась дитячою дієтологією, і, побачивши ефір з Женею про харчування для дітей, я зателефонувала йому і запропонувала консультацію, бо він говорив якусь маячню”, – розповідає Олександра. На третій зустрічі Євген запропонував Олександрі бути його директоркою.

Олександра стала рівноцінною партнеркою. Вони ділять частку 50/50 у майже всіх комерційних проєктах, де бере участь Клопотенко.

Вдаривши по руках партнери на цій же зустрічі набрейнштормили майбутню бізнес-модель. “У це складно повірити, але чотири роки тому на серветці ми намалювали дуже точну структуру того бізнесу, який маємо наразі. Там був сайт, соцмережі, онлайн-курс, мерч, кулінарна школа, майстер-класи, ресторан”, – згадує Фідкевич. І вона, і Клопотенко в один голос кажуть, що не брали за приклад бізнес-моделі іноземних чи вітчизняних шефів. “Покладалися на власну інтуїцію”, – розповідає Олександра.

Проте плюс-мінус схожу структуру бізнесу будують усі популярні у широкого загалу шефи як в Україні, так і за кордоном. Наприклад, у Лізи Глінської теж є майстер-класи, розвинені соцмережі, власний сайт, книги та команда професіоналів, яка займається розвитком контенту та її особистого бренду. У британського шеф-кухаря, суперзірки Джеймі Олівера схожий набір, тільки у незрівнянно більшому масштабі.

Партнерство Клопотенка з Фідкевич виявилося дуже ефективним. Зараз у їхніх проєктах працює понад 20 осіб – команди фуд-продюсерів і спеціалістів з просування в соцмережах, копірайтери, відео- та фотопродакшн, відділ роботи з клієнтами тощо. Олександра побудувала зрозумілу і зручну великим рекламодавцям комерційну інфраструктуру, налагодила та керує процесами. “Я займаюся всім, де продається обличчя Євгена”, – напівжартома пояснює свою роль Фідкевич. Клопотенко – генератор та невтомний виконавець більшості ідей. За останні два місяці у команди Клопотенка було 60 рекламних активностей.

Але крім чіткої бізнес-машини і креативності у проєкту Євген Клопотенко є ще одна перевага, проста і зрозуміла стратегічна ідея – покращення культури харчування в Україні. Фідкевич каже, що на цю ідею нанизуються всі проєкти. “Для мене важливо робити Женю ексклюзивним героєм, не розтікатися на все підряд, як інші блогери”, – розповідає Фідкевич.

За словами директорки компанії “Ресторанний консалтинг” Ольги Насонової, до Клопотенка ніша “Обличчя української кухні” була практично вільною, і, судячи з попиту на його послуги, ідея з просуванням української кухні впала на підготовлене підґрунтя.

Наразі проєкт Клопотенко працює як справжній медіахолдинг: рекламодавцям пропонується меню послуг та з десяток каналів взаємодії з аудиторією.
“Ми відмовилися від одиничних проявів і продаємо тільки комплексні послуги. Цьогоріч підняли планку мінімального контракту до 1 млн грн”, – каже Фідкевич.

Фокус на великих рекламодавцях працює. За складний для медіабізнесу ковідний рік виручка від реклами зросла на 40%. У грудні Клопотенко отримає від рекламодавців рекордні 1,5 млн грн. Мета на наступні 12 місяців – подвоїти доходи і заробити $1 млн.

Найбільше грошей проєкт Клопотенко заробляє у соцмережах. Наприклад, один рекламний допис в Instagram коштує від 40 000 грн. За інформацією директора агентства Why Not? Євгена Тайлера, це звичайна ціна для блогера-мільйонника, “Прайси варіюються в межах $1000-25 000 за допис, у блогерів – “зірок з телевізора” ціна сягає й $5000”, – каже Тайлер. Проте перевага Клопотенка в кількості. Наприклад, тільки з 20 до 27 грудня у його Instagram було п'ять дописів, що містять рекламні прояви.

Зазвичай реклама у Клопотенка продається в комплексі: YouTube-канал, соцмережі та сайт. Клієнти Євгена: ОККО, Panasonic, Чумак, Добродія, КОМО, Bonduelle, Kenwood, Аквамарин і інші.

“Якщо говорити про україномовну аудиторію, то конкурентів у нас немає”, – запевняє Олександра. Клопотенко доповнює, що його конкурентами можна вважати Тетяну Літвінову, Єлизавету Глінську, Ектора Хіменеса Браво та інших медійних кулінарних експертів та шефів. Проте всі вони російськомовні та працюють на іншу аудиторію.

Окрім соцмереж і сайту Клопотенко з командою видає книги, створює навчальні онлайн-курси, проводить онлайн і оффлайн майстер-класи.

Окрема історія ТБ. “Я безкоштовно ходжу на ТБ і сам їм нічого не плачу. Угода така – ми забезпечуємо для каналу прикольний контент. І можемо прорекламувати, наприклад, свою книжку”, – розповідає Євген.

Наразі у Клопотенка вийшло вже дві кулінарні збірки у видавництві “Книголав”. “Я сиділа на нараді в 1+1 і думала, що треба видати якусь кулінарну книгу. А в той же час Клопотенко готував на терасі “Сніданку” з 1+1. Я підійшла і ми дуже швидко домовилися”, – згадує співвласниця “Книголава” Світлана Павелецька. Наклад першої книги був чималим – 18 000 екземплярів, за середнього в Україні – 3500. Партнери випустили другу книгу і вже розмірковують над третьою, зазнається Павелецька.

Ще один спосіб монетизації Євгена Клопотенка – майстер-класи. “Купують шоу, яке я влаштовую, – каже Євген. – Якщо поставити всіх кухарів світу в один ряд, то я буду вирізняється тим, що вмію цікаво та багато говорити синхронно з приготуванням”. Вартість онлайн майстер-класу складає 40 000 грн, офлайн – 70 000 грн.

Він вже має досвід співпраці з освітньою платформою Eduget, де транслював свій російськомовний курс. Наразі відзнятий вже новий онлайн-курс українською мовою, який вийде навесні.

В нуль працює інтернет-магазин мерчу Клопотенка. Проте в команді його розглядають швидше як іміджеву складову, а не комерційну. Незначний прибуток приносить і комерціалізація соціального проєкту: Клопотенко розробляє меню для приватних шкіл та виробничих підприємств. Така послуга для розробки двотижневого меню, за яким зазвичай готують півроку, коштуватиме замовнику 50 000 грн. Уже реалізовано вісім таких проєктів.

Наскільки прибуткові бізнеси Клопотенка? Фідкевич видає цифри маржинальності без запинки. Майстер-класи, соцмережі та Youtube-канали – надприбуткові, їх маржинальність – 31%.

Звичайно, в карантин і наступні місяці потік клієнтів впав. Клопотенко вигадав і впровадив антикризові формати: звані вечері та театр їжі. Зокрема, звані вечері – це заходи, вартістю 1550 грн з особи, на яких кожен гість має змогу спробувати нетривіальні українські страви. Під час таких заходів Євген створює театральне дійство, даючи можливість гостям сприймати їжу різними органами чуття – з зав'язаними очима, закритим носом тощо.

“У жовтні ми вийшли на показники докарантинного лютого за рахунок саме нових форматів”, – хвалиться Клопотенко. Фінансових показників ресторанного бізнесу він не розкриває, посилаючись на умови договору з Поперешнюк. Каже, що ресторан вийшов у нуль на другий місяць роботи і повернув би інвестиції за п'ять років, якби не коронавірус.

Але з метою знайомства широкого кола людей з українською кухнею ресторан впорався на 100%. За підрахунками Євгена заклад з моменту відкриття відвідало близько 600 000 людей (до 300 осіб на день).

Проте сам Клопотенко вважає, що в Україні йому вже скоро може стати затісно, рости дедалі важче, а через 2-3 роки українська аудиторія вичерпається. Уже зараз Клопотенко і Олександра планують створювати англомовний сайт та YouTube-канал.

“Англійську я добре знаю, українська кухня дуже смачна, її можна загорнути у привабливу та зрозумілу європейцям обгортку”, – каже Клопотенко.

Перший крок до світової впізнаванності Євген вже зробив, відвоювавши у росіян український борщ.

Війна за борщ у соцмережах розпочалася в травні 2019-го через твіт офіційного акаунту МЗС Російської Федерації, в якому було зазначено: "Вічна класика, #борщ – одна з найвідоміших і найулюбленіших російських #страв і символ національної кухні". Українська твіттер-спільнота відреагувала на таку заяву гнівним твітер-штормом, але реальних кроків ніхто крім Клопотенка не робив.

“Я побачив, що росіяни почали називати борщ російським супом і пішли з експансією в Європу. Вирішив, що з цим потрібно щось робити. Підняв документи і виявив, що українці не вважають борщ українським, – розповідає Клопотенко – Я задумався, чи ми взагалі "в свойом умє"?”.

Для захисту борщу він навмисно створив громадське об'єднання “Інститут культури України”. Спонсором стала компанія “Чумак”. “Вони профінансували експедицію країною, де ми збирали рецепти борщу та знімали фільм про цю страву”, – розповідає Клопотенко. На все витратили 250 000 грн і власний час, додає Олександра.

Аби простимулювати чиновників Мінкульту офіційно визнати борщ українською стравою, Євген приніс п'ять літрів страви на експертну раду. “Я сказав: з'їжте борщу, і голосуйте за або проти”, – згадує Клопотенко. Проти, звісно, вони голосувати не могли, додає кухар. Тому після процедури на сайті Мінкульту з'явився допис про внесення культури приготування українського борщу до Національного переліку елементів нематеріальної культурної спадщини країни.

“Першими написали, що я підняв борщову війну ВВС, потім вийшов фільм “Борщ” за результатами експедиції. Про нашу національну страву почати писати десятки світових ЗМІ.

Клопотенко запевняє, що, розпочинаючи борщовий похід, вони не сподівалися на такий піар-ефект, і взагалі, планували спочатку довести справу до кінця, а вже потім оголошувати про статус борщу як української страви.

Натомість ініціатива кухаря набула небувалого розголосу. Проте наразі війна за борщ ще незавершена – виграна тільки локальна битва. До 31 березня Євген повинен подати документи для внесення культури приготування борщу до Репрезентативного списку нематеріальної культурної спадщини людства UNESCO.

“Не йдеться про гастрономічну ідентифікацію. Визнання борщу об'єктом нематеріальної культурної спадщини ЮНЕСКО поставить крапку у навмисно створених дискусіях щодо етнічної батьківщини рецепту страви. Як говорила моя бабця, а їй – її бабця: борщ – український”, – зазначив міністр культури Олександр Ткаченко.

Боротьба за борщ, ресторан, шкільне харчування, написання книжок, сайт, безліч соцмереж, десятки рекламних активностей на місяць... На питання, чи не втомлює така інтенсивність Євгена Клопотенка, він відповідає коротко “Я звик. Це моя робота”.