МЕДИАГИГИЕНА

Поводом для подготовки этого материала послужил аналитический обзор журналиста проекта texty.org.ua Андрея Газина. Он посмотрел 10 известных украинских медиа-площадок на предмет того, как часто они пишут о Викторе Медведчуке. Как оказалось, некоторые СМИ сообщают об этом политике чаще и детальнее, чем сама пресс-служба Медведчука публикует пресс-релизы на сайте его Украинского выбора. Свои расчеты автор проводил вручную - заходил на сайт, вбивал в поиске имя, подсчитывал количество публикаций. Но, несмотря на титаничность труда, материал - что, кстати, симптоматично - прошел в украинских медиа без особого резонанса. 3000 просмотров на сайте Текстов - для рынка, погрязшего в проблемах, это совсем мало. Да и 10 площадок - это далеко не весь новостной сегмент уанета.

Команда LIGA.net взяла идею Газина и применила ее к одной тысяче новостных сайтов. Мы обратились к компании S-Monitor, которая входит в группу компаний ЛІГА. Специалисты S-Monitor разработали систему для мониторинга и анализа медиа-пространства - Semantrum, которая позволяет анализировать практически неограниченные объемы информации по запросу.

Опираясь на собственные данные о рынке политической рекламы в украинском интернете, помимо Медведчука, мы выделили в качестве маркеров несколько беглых политиков из ближайшего окружения экс-диктатора Виктора Януковича. Эти фигуры - не субъекты украинской политики, по большей части это фигуранты расследований, судебных разбирательств и/или санкционных списков. Чего нельзя сказать об интенсивности их медиаприсутствия в Украине. На 773 сайтах выявлены тысячи сообщений о них.

Важно еще раз пояснить: наша цель - не обвинить кого-то из журналистов или заставить оправдываться. Наша цель - начать разговор о стандартах и профессии, к которой практически утрачено доверие украинцев (согласно одному из последних опросов КМИС, журналистам в Украине доверяют лишь порядка 30% респондентов). И напомнить, что для того, чтобы отмечать рекламной пометкой оплаченную публикацию - не надо майданов, системных реформ и прочих глобальных вещей. Достаточно простых изменений в практике работы новостных редакций.

Мы не можем утверждать, что те, кто упомянут в этом материале, точно и наверняка дал/взял деньги за публикацию новостей без соответствующей маркировки "на правах рекламы". Мы лишь публикуем критерии оценки и математические данные - выводы читатель должен сделать сам. Для этого мы предлагаем три простых урока, ознакомившись с которыми, каждый сможет соблюдать медиагигиену и не пользоваться сомнительными источниками информации.

Поскольку мы задались целью пояснить стандарты новостной журналистики и редакционной независимости - начнем с себя. На примере LIGA.net мы подробно объясним, как работает новостное медиа: источники дохода, особенности редакционной политики, подход к рекламе. То есть - покажем, как это все должно функционировать в здоровом организме.

Ключевой источник доходов для честных медиа в Украине - все еще баннерная (медийная) реклама.

Видов баннерной рекламы бывает много. Расположение и формат баннера влияют на цену (сколько это стоит, например, у нас - можно посмотреть здесь). Нестандартные виды баннерной рекламы (меняющие поведение страницы)стоят значительно дороже, например, брендирование страницы (как на иллюстарции внизу) продается с существенной наценкой.

Такая реклама раздражает, кажется навязчивой, скачет по экрану, высовывается отовсюду, мешает читать. Но можете быть уверены: если на украинском ресурсе нет обилия рекламы, значит, он зарабатывает другим путем. Если речь о новостном сайте, то либо он получает деньги от олигарха/политика, либо продает свою репутацию - публикует платные новости без рекламной маркировки. Других источников, как правило, нет. Исключение - зарубежные гранты и краудфандинг, но таких медиаресурсов в Украине - единицы, причем они как правило публично называют свои источники финансирования.

В группе компаний ЛІГА есть и другие бизнесы. Например, компания ЛІГА: Закон, которая очень успешна, да и вообще, как и LIGA.net в своем деловом сегменте - лидер рынка. Но сейчас мы - LIGA.net - окупаем себя сами.

Другой источник дохода медиа - продажа рекламы в текстовом виде. Вот, как это может выглядеть на LIGA.net (обратите внимание на значок "Р" в заголовке и слова "На правах рекламы" перед первым абзацем):

Бывает, что рекламодатель и наш департамент рекламы дискутирует с редакцией о том, где именно должна стоять метка о том, что это рекламная новость, а также как именно она должна выглядеть. Рекламодатель часто не хочет никаких меток вообще и предлагает за это доплатить. Позиция редакции в этом случае звучит так: извините, это невозможно. Рекламная новость вообще без каких-либо обозначений на LIGA.net не появится. И это, к сожалению, часто отпугивает рекламодателя, который разбалован менее требовательными площадками, которых, увы, большинство.

В нашей практике есть масса случаев, когда рекламный отдел может целый день спорить с рекламодателем, уговаривать и упрашивать "на плашку", объяснять преимущества именно нашей умной и состоятельной аудитории, тратить время и нервы - в общем, делать все, чтобы заработать деньги. Но в конце дня, после длительных переговоров, клиент обдает рекламистов ведром холодной воды: "Знаете, мы уже разместились на вот этом, этом и этом всеукраинском ресурсе - без каких-либо плашек "на правах рекламы" или даже намеков на нее. Наверное, вы нам уже и не нужны".

В то же время, не любой политик, например, может разместить рекламную новость на LIGA.net. Редакция сама решает, опираясь на редакционный кодекс, законодательство, репутацию и сферу компетентности героя публикации, появится сообщение у нас или нет. Если речь о подрыве репутации третьих лиц, черном пиаре или проблеме, выходящей за рамки компетенции политика - такое сообщение не появится даже с рекламной пометкой. Ниже мы покажем такие заметки на примере таких ньюсмекеров как Александр Клименко и Андрей Портнов.

Некоторые популярные площадки позволяют себе под видом баннерной рекламы рекламировать джинсу. Например, если вы видите на избранном сайте баннер "СЕНСАЦИЯ: СТАЛО ИЗВЕСТНО, КАК ПОРОШЕНКО/ПУТИН/ОБАМА ОБМАНЫВАЕТ НАС ВСЕХ", либо "РАСКРЫТО НАСТОЯЩЕЕ ИМЯ ЗАКАЗЧИКА РЕЙДЕРСКОГО ЗАХВАТА ВОТ ЭТОГО ПРЕДПРИЯТИЯ" - это джинса, а не реклама. Чаще всего такие баннеры ведут на сайт-сливной бачок, созданный для историй, публикуемых за деньги.

Еще один допустимый вид заработка интернет-медиа - продажа рекламы на своих площадках в соцсетях. Вы, наверное, такое видели. Если нет - смотрите:

В тексте читатель сразу предупрежден: дальше - реклама. Это тоже может показаться не очень приятным, если вдруг всплывает у вас в ленте. Но если вы действительно хотите иметь дело с независимыми объективными медиа - желательно на такие неудобства закрывать глаза. Или же платить за доступ к контенту на сайте без рекламы (возможность такой модели работы сетевых СМИ в Украине - тема отдельной публикации).

Еще есть спонсорство спецпроектов (чаще всего это лонгриды). Это означает, что у проекта/публикации есть коммерческий партнер. Его интерес - получить доступ к узкой целевой аудитории, прорекламировать свой бренд, услугу и так далее. Вот, как это может выглядеть у нас (мы сразу обозначаем партнера проекта). Важная деталь - партнер не может вмешиваться в содержание самого материала (например, ограничивать упоминание конкурентов или навязывать редакции свое мнение о рынке).

Еще один способ - арендовать пресс-центр агентства. В Киеве несколько действительно профессиональных пресс-центров, так что конкуренция есть.

Другая возможность заработать для медиа - подписка, то есть деньги напрямую от читателя. Эта модель в Украине пока толком не работает, есть лишь отдельные эксперименты. Однако это самый лучший способ получить качественную журналистику - начать за нее платить точно так же, как мы все ежемесячно платим за интернет.

Коротко итоги: честные медиа зарабатывают на ясно обозначенной рекламе или на подписке и никогда не размещают пиарные новости без соответствующей маркировки. Видите пиар без маркировки - значит, перед вами сомнительная площадка.

Теперь, когда вы знаете, как зарабатывают интернет-медиа, перейдем к джинсе.
Как отделить настоящее сообщение в ленте новостей, результат опыта и журналистского труда - от проплаченного сообщения? Начать стоит с оценки истории и репутации площадки. Вы о ней когда-нибудь слышали или увидели впервые - пришли по ссылке из фейсбука? Помните, каждый день создаются сливные бачки под грязные истории. Не надо их путать со СМИ. Но даже если перед вами авторитетное СМИ, высокопоставленные и известные люди дают ему интервью, вы о нем раньше слышали и оно не замечено в публикации джисы - обратите внимание на шесть простых пунктов, перечисленных ниже.

Исходя из этих цифр в будущем вы сможете себе примерно представить объем черного рынка украинских медиа. Например, 30 новостей в месяц об одном близком к Кремлю политике без рекламных обозначений - это в среднем порядка 200 тысяч гривень наличными для грязных медиа. Если брать по самой высокой планке ($500 за новость) - это почти 400 тысяч гривень в месяц. Хотя такие количества, как правило, называются "пакетным размещением" и грязные площадки предоставляют под это скидки.

Еще один пример сомнительной журналистики - публикация чьих-то искривленных заявлений в политических интересах. В декабре 2015-го автору пришлось обратиться к агентству Украинские новости с требованием снять сообщение, опубликованное на сайте и приписанное Петру Шуклинову. Заказчики действовали следующим образом: взяли оригинальную запись автора в Фейсбуке, сместили акценты, а затем попытались использовать сказанное в политических разборках, попросив несколько редакций разместить искривленное сообщение. Если бы журналист сам составлял новость, а не по чьей-либо подсказке - он бы вряд ли стал выдумывать целые цитаты.

Мы не можем утверждать, что за это кто-то из редакций получил деньги. Но это известный прием. Иногда в рекламные отделы обращаются заказчики, желающие разместить новость со ссылкой на известных людей - в личных интересах. Так используют чужую репутацию в корыстных целях.

Примерно такая же история с блогами на разных сайтах. Нечистоплотные авторы блогов, получив доступ к сайту, начинают публиковать заказные материалы. И вот ваш уважаемый бренд втянут по уши в чужие грязные игры. Недавно такая ситуация случилась с одним из авторов блогов на LIGA.net. Пользователь написал критичную заметку о новых сухпайках в ВСУ, а неизвестные, судя по всему, стали предлагать рекламным отделам разных украинских редакций написать об этом новость.

Нам пришлось удалить запись, чтобы не допустить использование своей площадки в корыстных целях. Однако некоторые редакции посчитали, что эта запись достойна целой новости. Хотя обычно экспертные комментарии из блогов - не повод для публикации. Но мы, конечно, не утверждаем, что в конкретном случае указанная редакция получила за размещение деньги.

Теперь сделайте то, что никогда раньше не делали - откройте ваш избранный сайт и посмотрите в конец страницы, который на журналистском жаргоне называется "подвал". Там вы должны обнаружить что-то подобное, как на картинке внизу (читайте текст на белом фоне ниже серого):

Почему это важно. Именно в подвале (в крайнем случае - в правилах использования материалов или аналогичном по смыслу разделе) должно быть описано, что именно сайт относит к рекламным сообщениям, как их маркирует. На LIGA.net к рекламе относятся материалы с пометкой пресс-релиз, партнер проекта, на правах рекламы или сообщения с маркировкой Р.

Если на вашем любимом ресурсе ничего подобного найти не удается - вероятнее всего, вы читаете сомнительный сайт, который не считает нужным ставить вас в известность о том, рекламу вы читаете или настоящую новость. От этого зависит в итоге и самое главное - формируете вы свое представление о событиях в стране и мире с помощью честных журналистов или посредством денежного фильтра, установленного неизвестным заказчиком. С помощью денег последний и манипулирует сознанием налогоплательщиков/избирателей, выставляя те новости, которые считает нужным - читая ленту, вы даже об этом не узнаете. Впрочем, теперь, когда вы усвоили второй урок, провести вас будет гораздо сложнее.

Не менее важный пункт - контактные данные редакции. Нет ни телефонов, ни физического адреса, ни регистрации, а только - в лучшем случае - e-mail? Это совсем уж сомнительный сайт, который нужно сразу исключить из списка избранных, потому что такие площадки не несут никакой ответственности за то, что пишут - по этой причине и скрывают свои данные.

Еще одно отличие настоящего средства массовой информации от "площадки для размещения объявлений" - наличие официальной регистрации как Информационное агентство. Если ты ИА - как, например, LIGA.net - то несешь ответственность по закону за все, что публикуешь. Но можно пойти более простым путем, который избирают многие украинские сайты, регистрируясь как общественные организации, которые крайне сложно привлечь к ответственности за написанное. И часто именно безответственность порождает темную сторону журналистики, подпитывает ее и наносит урон доверию к СМИ.

Коротко итоги: обещания кого-то о чем-то в ленте новостей - это пиар; политики и чиновники могут высказываться только в рамках сферы своей ответственности, остальное - пиар; неизвестные организации не заслуживают новости - чаще всего это пиар; если сайт никак не объясняет, как именно он маркирует рекламу, где он находится и как связаться с редакцией - такой сайт надо исключить из избранных.

Вы уже знаете, как устроен рынок интернет-медиа в Украине, как зарабатывают честные и нечестные площадки. Кроме того, теперь вы способны в ленте новостей отсеять настоящие новости от грязного пиара.

Но затеяли мы эти уроки не просто так. Мы помогаем вам стать по-настоящему грамотным пользователем СМИ с конкретной и прагматичной целью - чтобы наши нечистоплотные конкуренты исчезли из ваших закладок и потеряли аудиторию. Чтобы вы сами отсеивали продажную журналистику от настоящей. И чтобы на ваших просмотрах перестали зарабатывать деньги и политические дивиденды.

В этом - призвать читателя к ответственности - еще одна важная задача, которую мы перед собой поставили. Несмотря на то, что уровень доверия к СМИ переживает, пожалуй, худшие времена, мы все-таки настаиваем: есть площадки, которые заслуживают вашего внимания. Но не существует универсального средства, которое за вас это определит.

Кроме того, честная площадка сегодня, вполне может стать продажной завтра. СМИ покупают и продают, а вместе с этим часто меняется и редакционная политика. Можете ли вы, в таком случае, доверять кому-либо, кроме себя? Выходит один - стать медиаэкспертом. И, если вы с этим согласны, если усвоили все сказанное, - время перейти к нашему исследованию, которое откроет вам глаза на многие площадки в интернете.

Но без навязывания с нашей стороны. Свое решение по каждому сообщению вы должны принять сами - это ваш экзамен на медиаэксперта. В последующих материалах мы раскроем много других деталей работы украинских СМИ - для подготовленной и опытной аудитории. Отберем 20-ку топовых интернет-СМИ и разберем каждое по кирпичикам. Займемся телевидением, радио и печатной прессой. Расскажем, как именно политики попадают на телеэкраны и кто за это получает деньги.

Как это работает.

Система Semantrum по запросу формирует список площадок, где так или иначе упоминалась запрашиваемая информация. Например, мы спросили, как часто в прошлом месяце, на каких именно площадках, на русском и украинском языках, публиковались сообщения, в которых упоминается Виктор Медведчук. Это может быть что угодно - новости, статьи, блоги. Отправив запросы, система составляет полный перечень всех площадок, дает ссылки с заголовками, формирует графику и предлагает результат, который каждый может сам перепроверить - выбрать СМИ в списке, посмотреть, какие были заголовки с Медведчуком, какие были тексты, где он упоминался внутри сообщения, и получить прямую гиперссылку на каждое из них. То есть, можно самостоятельно убедиться в истинном характере данных.

На основе своих подозрений и знаний о темной стороне украинского рекламного рынка, мы попросили Semantrum проанализировать для нас, какие площадки и сколько раз упоминали за последние три месяца следующие имена: Сергей Арбузов, Виталий Захарченко, Александр Клименко, Олег Царев, Андрей Портнов и Виктор Медведчук.

По данным системы, за последние три месяца о Медведчуке в украинском информационном пространстве было написано 3306 сообщения на русском и украинском языках, Арбузове - 1917, Клименко - 1598, Цареве - 1579, Захарченко - 710 (иногда журналисты путают его и главаря террористов в своих новостях), Портнове - 488 сообщения.

Мы не утверждаем, что так или иначе упомянутые в нашем исследовании площадки разместили указанных персон за деньги. Многие из них, действительно, размещали настоящие новости и материалы, где упоминались наши маркеры-фамилии - как, например, мы, ТСН и некоторые другие сайты писали о Медведчуке в контексте пленных. Но многие размещали абсолютно все, что говорит маркер. И - что ключевое - без каких-либо пометок о рекламном характере сообщений. Что же это значит? Ну, вот теперь вам и понадобятся все знания, полученные выше, чтобы отделить грязные новости от чистых.

Выше - скриншот первого окна системы. Чтобы воспользоваться системой, переходите по этой ссылке. Понадобится пару минут, чтобы привыкнуть к интерфейсу. Не торопитесь и внимательно изучите каждый блок.

Во-первых, обратите внимание, что под каждой фамилией напротив зеленой шкалы есть скролл - можно потянуть вниз и увидеть, как пишут сотни информационных площадок об указанной личности.

Если нажать на конкретную шкалу - страница обновится, а в списке внизу отобразятся подробности по источнику. Например, если под фото Медведчука мы нажмем на Gazeta.ua, то внизу увидим детали, а если откроем их на полный экран - получится так:

Заголовок - источник - гиперссылка. Здесь вперемешку вы увидите все сообщения ресурса: как критичные по отношению к Медведчуку, так и достаточно сомнительного происхождения. Например, одна из новостей посвящена рассуждениям политика... о врачах и лекарствах. Если перейти по ссылке, то на конечной странице вы не найдете никаких признаков того, что читаете сообщение рекламного характера. Мы, конечно, не утверждаем, что это реклама и редакция Gazeta.ua получила за это сообщение деньги.

Судите сами. Используйте наш инструмент, опирайтесь на полученные знания, выбирайте в списках ваши любимые ресурсы и анализируйте. Вот лишь несколько забавных примеров, показавшихся нам весьма любопытными и подчас красноречивыми:

Подняли настроение и поэкспериментировали с разными площадками? Тогда вернемся к интерфейсу системы. Обратите внимание на стрелки навигации внизу - они позволяют переключаться между разными режимами вывода информации.

Некоторые площадки пишут о Медведчуке чаще, чем его собственное движение Украинский выбор. Попробуйте изучить, как они это делают - опираясь на опыт наших уроков, вы поймете, где джинса, а где - приличные новости.

Разумеется, лучше начинайте люстрацию с LIGA.net - не можем же мы сами себя аттестовать. А вы уже достаточно грамотны, чтобы дать оценку любому интернет-СМИ.

В третьем окне интерфейса вы можете ввести название своей любимой площадки и посмотреть, как же она пишет о наших персонах-маркерах. Если лень жать кнопки - вот, например, наша выписка за три месяца по всем перечисленным фамилиям.

Мы объяснили, как работает рынок. Представили прозрачный инструмент разоблачения и научили им пользоваться. Теперь все зависит от читателя. Начнется ли революция в украинских СМИ? Изменится ли подход собственников и журналистских коллективов к своей работе? И, самое главное, захочет ли аудитория люстрировать полюбившиеся, но не уважающие читателя площадки? Больше всего вызывает опасение возможное безразличие аудитории. Но если мы вместе не вычистим Авгиевы конюшни масс-медиа - возможно, хорошей страны и не получится.

Так или иначе, но мы будем продолжать. Возможности нашей системы позволяют подбирать абсолютно разные критерии. Мы будем их менять, расширять список персон и инструментарий подходов. Мы обязательно выйдем за пределы интернет-журналистики: ТВ, газеты, радио - ситуация там еще хуже, а грязных денег еще больше.

Но главная наша задача - медиаграмотность аудитории. Снова повторим: если сегодня площадка чистая - нет никаких гарантий, что это не изменится завтра. Поэтому вы не можете опираться на наше или чье-либо другое мнение в вопросах люстрации СМИ. Гарантия чистоты - самостоятельная медиагигиена.

Мы также обращаемся к честным коллегам. Мы видим нашу совместную миссию в поддержке гражданского общества и строительстве настоящего рынка СМИ. И предлагаем начать диалог о прозрачности медиа. Никогда не поздно прекратить порочную практику немаркированной рекламы. Нечистоплотным площадкам, которые выводов не сделают, советуем приготовиться - скрывать темную сторону вам больше не позволим не только мы, но и ваша собственная аудитория, которую теперь будет гораздо труднее обмануть.