Жаловаться полезно
Что банки могут сделать с проблемами своих клиентов, и зачем просят их этими проблемами делиться
%
62 миллиона банковских карт — столько «пластика» мы получили от банков за 28 лет. На одного жителя страны приходится примерно 1,5 карточки. Но довольны ли украинцы теми услугами и условиями, которые они получают вместе с картой в своем банке?
Банкам это тоже интересно. По крайней мере - некоторым.
LIGA.net встретилась с тремя сотрудниками одного из крупнейших финучреждений Украины — банка ПУМБ, которые работают «на передовой» с клиентами, и знают все боли и радости пользователей их услуг из первых рук. И стараются «лечить» первые и умножать вторые, разрабатывая новые продукты, в которых отсутствуют клиентские «болевые точки». Таким, например, является недавно появившаяся всеКАРТА.»
Но, обо всем по порядку.
Что же не устраивает украинцев в их картах, и как выглядит с точки зрения пользователя идеальный пластик?
Банкам это тоже интересно. По крайней мере - некоторым.
LIGA.net встретилась с тремя сотрудниками одного из крупнейших финучреждений Украины — банка ПУМБ, которые работают «на передовой» с клиентами, и знают все боли и радости пользователей их услуг из первых рук. И стараются «лечить» первые и умножать вторые, разрабатывая новые продукты, в которых отсутствуют клиентские «болевые точки». Таким, например, является недавно появившаяся всеКАРТА.»
Но, обо всем по порядку.
Что же не устраивает украинцев в их картах, и как выглядит с точки зрения пользователя идеальный пластик?
Лучшая комиссия — отсутсвующая комиссия
Алина, одна из руководительниц колл-центра ПУМБ, почти каждый день слушает жалобы клиентов и помогает их сгладить уже почти пять лет.
Мы идем по большому оупен-спейсу, где в эту же секунду одновременно происходит почти две сотни телефонных разговоров.
В обычный день колл-центр банка принимает около 6000 звонков, в пиковые периоды – вдвое больше.
«Наш день начинается с новостей: мы обязаны быть в курсе любых событий, которые могут заставить клиента позвонить нам. Еще пять лет назад мы помогали решать простейшие вопросы уровня «скажите остаток по счету». Сейчас такие вопросы уже почти не задают — интернет/мобильный банкинг дает ответ быстрее колл-центра, зайти в мобильное приложение — несколько секунд. Так что к нам звонят только в действительно сложных случаях. И, конечно, пожаловаться», — рассказывает Алина.
А жалуются чаще всего… на комиссии. «Как-то банк повысил одну из комиссий на полпроцента. Клиенты отреагировали моментально. В тот деньмы получили десятки недовольных отзывов, и воочию увидели, что для клиентов даже минимальный рост комиссии – важное и неприятное событие. Особенно в p2p переводах (с карты на карту — прим. ред.) — самое большое количество жалоб на то, что люди отправляют одну сумму, а получателю приходит меньшая — за вычетом комиссии», — поясняет Алина.
Мы идем по большому оупен-спейсу, где в эту же секунду одновременно происходит почти две сотни телефонных разговоров.
В обычный день колл-центр банка принимает около 6000 звонков, в пиковые периоды – вдвое больше.
«Наш день начинается с новостей: мы обязаны быть в курсе любых событий, которые могут заставить клиента позвонить нам. Еще пять лет назад мы помогали решать простейшие вопросы уровня «скажите остаток по счету». Сейчас такие вопросы уже почти не задают — интернет/мобильный банкинг дает ответ быстрее колл-центра, зайти в мобильное приложение — несколько секунд. Так что к нам звонят только в действительно сложных случаях. И, конечно, пожаловаться», — рассказывает Алина.
А жалуются чаще всего… на комиссии. «Как-то банк повысил одну из комиссий на полпроцента. Клиенты отреагировали моментально. В тот деньмы получили десятки недовольных отзывов, и воочию увидели, что для клиентов даже минимальный рост комиссии – важное и неприятное событие. Особенно в p2p переводах (с карты на карту — прим. ред.) — самое большое количество жалоб на то, что люди отправляют одну сумму, а получателю приходит меньшая — за вычетом комиссии», — поясняет Алина.
Отказался от комиссий. «Мы выпустили продут «ВсеКАРТА» — где все болезненные для клиента комиссии просто убрали». Комиссия за ежемесячное обслуживание, за перевод и снятие наличных, в том числе, в чужих банкоматах, а также за открытие карты отсутствует в принципе», — рассказывает Алина. И добавляет — если бы клиенты не завалили банк жалобами на комиссии, идея выпустить карту, свободную от них, могла бы и не возникнуть.
Что банк сделал?
Время — деньги
С менеджером отделения Мариной мы разговариваем два часа. За 13 лет работы в банковской сфере у нее скопилась уйма историй о клиентах, банках-конкурентах, продуктах.
«Люди как никогда научились ценить свое время. Я лично наблюдала, как человек, вообще никогда не имевший дела с банковскими сервисами сложнее банкомата, учился работать в мобильном приложении: сначала не хотел, сердился, затем смеялся, все никак не мог наловчиться. Но уже через неделю он принес в банк значительную сумму и попросил положить их на депозит с обязательным условием — «чтобы мог видеть их через смартфон». И дальше клиенты будут все меньше времени проводить в отделениях. Но для этого банковские продукты должны стать понятными на интуитивном уровне.
На замечание о бесплатном сыре, который, как известно, только в мышеловке, Марина смеется, и замечает, что ей этот вопрос задают ежедневно. «Клиенты редко знают, что основной заработок банка — на безналичных оплатах картами. Банки платят друг-другу комиссию (так называемый interchange) за расчеты клиентов их картами в торговой сети . Так что чем больше оплат картой — тем лучше. Но, думаю, это вообще вопрос времени — еще пару лет, и бескомиссионные продукты станут чем-то вроде золотого стандарта на рынке. Ведь банковский бизнес — это все же проценты по кредиту, а не комиссии за обслуживание карты», — поясняет Марина.
«Клиенты не должны при каждой операции напрягаться, чтобы вспомнить, какая комиссия за снятие наличных выйдет именно в этом банкомате или достаточно ли в этом месяце было покупок, чтобы банк не взял плату за обслуживание. Людям не нравятся сложные модели, они пытаются избегать их. Мне кажется, что сейчас мы входим в эру «идеальных банковских продуктов», особенно это касается платежных карт, которые используются для повседневных операций. Они будут выдаваться и обслуживаться практически бесплатно, в обмен на определенные условия, например, активное пользование мобильным приложением», — считает Марина.
«Есть такое неписанное правило для сотрудников банков: каждый менеджер должен отлично разбираться в трех продуктах — депозитах, кредитных картах и мобильном приложении, — рассказывает Марина. — Но этот перечень, похоже, скоро сократиться, так как все опции объединятся в одной универсальной карте, которая в свою очередь будет жить в мобильном приложении, так как именно там она будет наиболее выгодна и удобна для владельца».
Марина вспоминает, что 10-13 лет назад люди регулярно ходили в банковские отделения — почти как к врачу, «проверять свое финансовое здоровье». Провести до получаса, беседуя с менеджером о продуктах и возможностях считалось абсолютно нормальным. Сегодняшний клиент же часто вообще не понимает, зачем ему приходить в отделение.
Марина вспоминает, что 10-13 лет назад люди регулярно ходили в банковские отделения — почти как к врачу, «проверять свое финансовое здоровье». Провести до получаса, беседуя с менеджером о продуктах и возможностях считалось абсолютно нормальным. Сегодняшний клиент же часто вообще не понимает, зачем ему приходить в отделение.
Как банк экономит время и деньги?
Пользование карточными продуктами уже сложно представить без мобильного приложения — это главный инструмент, который экономит время клиентов и позволяет держать все расходы и доходы на контроле. ПУМБ же решил, что мобильное приложение может экономить не только время, но деньги. «Под ВсеКАРТУ мы ввели бонус — отменили целый ряд комиссий при условии проведения операций через мобильный банкинг: p2p-переводы, пополнение телефона, оплата коммуналки. И это не временное предложение, такие условия будут всегда», — обещает Марина.
Обычный оупен-спейс на первом этаже ничем не выдает важность происходящего здесь для будущего и банка, и клиентов. А ведь именно здесь измеряют «клиентский опыт». И от того, что они расскажут напрямую зависит, как будут выглядеть продукты банка в ближайшем будущем.
Юлия, собеседница LIGA.net, показывает «карту болей» — большую квадратную диаграмму, в которой каждый элемент соответствует определенной группе жалоб клиентов. Сейчас самая большая по площади фигура — прямоугольник под названием «физическое присутствие», а раньше, говорит Юлия, на первом месте были «продукты».
Юлия, собеседница LIGA.net, показывает «карту болей» — большую квадратную диаграмму, в которой каждый элемент соответствует определенной группе жалоб клиентов. Сейчас самая большая по площади фигура — прямоугольник под названием «физическое присутствие», а раньше, говорит Юлия, на первом месте были «продукты».
Карта
клиентской боли
клиентской боли
«Люди в большинстве своем вообще не считают, что должны что-то платить банку: вы же пользуетесь моими деньгами, какая еще комиссия?, — описывает Юлия ключевую претензию. — Когда банк берет даже символическую плату за простейшие операции, клиенты смотрят на него с нескрываемым раздражением. Мы видим это из отзывов наших клиентов. Для разных, скрытые и не очень комиссии — едва ли не главное зло в банковском сервисе»
А для банка кэш — это всегда дорого: его нужно доставить, хранить, обслуживать банкомат. Вывод напрашиваетсясам собой — комиссии нужно отменять везде, где это возможно. Клиент не хочет платить прежде всего за три ключевые вещи: зачисление денег на его карту, p2p-переводы и снятие наличных. Все это мы учли создавая ВсеКарту.
Без «Карты болей» понять это было бы куда сложнее, тем более, что приоритеты потребителей менялись. Сначала их волновали прежде всего кредитные позиции — карты, рассрочки. Но в конце 2018-го банк увидел огромный запрос на качественную дебетовую карту. Качественную — это значит, что клиент хочет распоряжаться своими деньгами максимально свободно (любая комиссия — это ограничение этой свободы).
«Самое сложное сейчас — объяснить клиентам, что этот продукт - не временная «замануха», чтобы они только пришли, а потом уж мы им выставим счета по полной. Но мы можем сейчас сказать, как Фейсбук: "это бесплатно и так будет всегда», — уверена Юлия.
Без «Карты болей» понять это было бы куда сложнее, тем более, что приоритеты потребителей менялись. Сначала их волновали прежде всего кредитные позиции — карты, рассрочки. Но в конце 2018-го банк увидел огромный запрос на качественную дебетовую карту. Качественную — это значит, что клиент хочет распоряжаться своими деньгами максимально свободно (любая комиссия — это ограничение этой свободы).
«Самое сложное сейчас — объяснить клиентам, что этот продукт - не временная «замануха», чтобы они только пришли, а потом уж мы им выставим счета по полной. Но мы можем сейчас сказать, как Фейсбук: "это бесплатно и так будет всегда», — уверена Юлия.
«Карту болей» (как и ее антипод — «карту счастья») Юлия и ее коллеги систематически составляют с 2017 года.
Ее обновляют раз в в месяц: для этого сначала проводится оценка индекса потребительской лояльности (NPS), когда 5000 случайных респондентов из числа клиентов просят ответить на вопрос, порекомендовали бы они банк друзьям и родственникам по шкале от 0 до 10.
Диапазон «0-6» — это низкий балл. Среди респондентов, давших такой ответ, случайным образом отбирают тысячу человек, и предлагают пройти интервью и рассказать, что и где банк сделал не так.
«Карта болей» рождается именно из этих интервью.
О чем же говорят?
Ее обновляют раз в в месяц: для этого сначала проводится оценка индекса потребительской лояльности (NPS), когда 5000 случайных респондентов из числа клиентов просят ответить на вопрос, порекомендовали бы они банк друзьям и родственникам по шкале от 0 до 10.
Диапазон «0-6» — это низкий балл. Среди респондентов, давших такой ответ, случайным образом отбирают тысячу человек, и предлагают пройти интервью и рассказать, что и где банк сделал не так.
«Карта болей» рождается именно из этих интервью.
О чем же говорят?
«Дело даже не в деньгах, — поясняет Юлия. — Когда тебя постоянно заставляют платить копеечные суммы, это оставляет крайне дурное впечатление. Будто бы школьники в трамвае пытаются залезть к тебе в карман, чтобы украсть какую-то мелочь. Непонимание, сколько и за что может взять банк заставляет человека вообще не связываться с «этим всем» — он идет и снимает наличные, даже если это означает потерю времени и прочие неудобства»
%@#!
%@#!
Какими будут платежные карты завтра?
Кейс ПУМБ свидетельствует о серьезных переменах на всем рынке. Речь не только о том, как банки учатся извлекать пользу из клиентского негатива. Дело в продуктах, которыми уже в скором времени они будут бороться за внимание и деньги розничного потребителя.
Во-первых, комиссий станет меньше. Банкиры потеряют весомый источник дохода, но зато клиентов, которые каждый день пользуются их услугами станет значительно больше. Выиграет тот, кто первым решится навсегда сделать свои продукты максимально бесплатными.
Во-вторых, «отмена многочисленных комиссий за обслуживание» при условии операций через мобильное приложение появляется не просто так — перебрасывая транзакции в интернет, банки экономят серьезные деньги. Вероятно, физический «пластик» со временем будет вытеснен мобильным банкингом.
В-третьих, банки будут постепенно сокращать количество карточных пакетов — до тех пор, пока не останется один-два флагманских продукта. Минимум комиссий, максимум функционала в мобильном банкинге — обязательно.
Конечно, все это произойдет не прямо сейчас, но один важный признак перемен уже есть: любой негатив со стороны потребителя для любого продавца — это прежде всего информация. А это значит, что хороший банк любит, когда его клиенты жалуются.
А вы жалуетесь своему банку?
Во-первых, комиссий станет меньше. Банкиры потеряют весомый источник дохода, но зато клиентов, которые каждый день пользуются их услугами станет значительно больше. Выиграет тот, кто первым решится навсегда сделать свои продукты максимально бесплатными.
Во-вторых, «отмена многочисленных комиссий за обслуживание» при условии операций через мобильное приложение появляется не просто так — перебрасывая транзакции в интернет, банки экономят серьезные деньги. Вероятно, физический «пластик» со временем будет вытеснен мобильным банкингом.
В-третьих, банки будут постепенно сокращать количество карточных пакетов — до тех пор, пока не останется один-два флагманских продукта. Минимум комиссий, максимум функционала в мобильном банкинге — обязательно.
Конечно, все это произойдет не прямо сейчас, но один важный признак перемен уже есть: любой негатив со стороны потребителя для любого продавца — это прежде всего информация. А это значит, что хороший банк любит, когда его клиенты жалуются.
А вы жалуетесь своему банку?
Текст: Сергей Шевчук
Иллюстрации: Liga.net
Дата публикации: 10.10.2019 г.
© 2019 Все права защищены.
Информационное агентство ЛІГАБізнесІнформ
