В 2019 году сразу несколько больших украинских компаний провели ребрендинг, основательно обновив свой имидж. Бренды тратят миллионы на кардинальный рестайлинг образа. Зачем они это делают, с какими трудностями сталкиваются и окупают ли себя вложения.

Если вы считаете, что в ребрендинге нет ничего сложного — не спешите с выводами. Скорее всего, вы путаете его с более легкими формами ребрендинга — рестайлингом или редизайном, когда изменяется логотип, фирменный стиль, визуальные образы и слоганы.

«Ребрендинг — это не только о внешнем виде — это обновление бренда в целом, его позиционирования, его ценностей, философии, иногда даже смещения фокуса в кор-аудитории. А дизайн — это лишь один из инструментов решения задач и достижения целей на ближайшие годы. Ребрендинг — это составление новой дорожной карты бренда», — объясняет бренд лидер fedoriv agency Анна Лебедева.

Узнаваемый бренд — один из основных инструментов продвижения бизнеса, независимо от того, чем компания занимается: торгует пончиками или продает электромобили.

Бренд формирует у людей определенное восприятие, образ компании и формирует ожидания от взаимодействия с ним. Например, когда мы говорим Nike, McDonald's или Укрнафта, в воображении возникает определенный образ, закрепленный логотипами, цветами, слоганами, видом продукта.

«Ребрендинг — это изменение этого образа, который живет в сознании потребителей, — говорит арт-директор креативного диджитал-агентства NGN.agency Виталий Горенко. — Правильный ребрендинг - это трансформация бренда, в которой учтены новая стратегия его развития, позиционирование и новые цели. А визуальная система решена максимально выразительным способом, благодаря чему пользователи и клиент получают положительный опыт взаимодействия с обновленным брендом».

Одна из основных целей ребрендинга — улучшить сложившийся в воображении потребителей образ бренда. Поэтому одна из главных задач — создание новой коммуникации, ее улучшение и вывод на качественно новый уровень.

«Брендинг и вся креативная индустрия — это о коммуникациях, — рассказывает Горенко. — Представим, Укравтодор провел в 2020 году ребрендинг и улучшил бизнес настолько, что к 2025 строит лучшие в мире дороги. Тогда люди будут с гордостью клеить на свои авто наклейки "I love ukrautodor", а H&M заменит популярные сегодня свитшоты с лого NASA на «укравтодоровский мерч».

У ребрендинга нет даты в календаре. Как правило, его планируют, когда меняется сама компания. Например, поводом может стать слияние, новый владелец, или выход на международные рынки.

Ребрендинг также может быть ответом на рыночные изменения: появление эффективных конкурентов, изменение модели потребления товаров и услуг, кризис.

Также ребрендинг поможет, если нужно исправить негативную ситуацию: либо бренд изначально позиционировался неверно, либо в процессе работы накопил плохую репутацию.

Просто и лаконично — не всегда скучно. Очень слабая "сердечная" коммуникация с невыразительной визуальной проработкой и банальными приемами.

Не хватило свежести и современной смелости визуального кода для театра, который хочет стать "украинским Бродвеем" и претендует быть большим, чем традиционные опера и балет.

Тот случай, когда перекреативили. Стало хуже. Псевдопровокационная кампания привлекла внимание, но не более.

В середине октября 2019 года фармацевтическая компания Дарница представила ребрендинг и обновленную корпоративную стратегию. Компания полностью изменила логотип, ценности, дизайн упаковок лекарственных средств.

Новый логотип символизирует новые ценности Дарницы. Их четыре: достояние (компания создана в 1930 году), амбициозное лидерство, extereme ownership (обостренное чувство собственника) и ответственность каждого сотрудника за конечный результат и непосредственно перед пациентом.

Лаконичная геометрия букв в логотипе задает тон всему брендингу, в том числе и новому дизайну упаковок. Центральным его элементом стал логотип-микроскоп, он присутствует на всех упаковках и объединяет все грани пачки, создавая впечатление целостности. Наличие пиктограмм по форме выпуска, цветового кодирования логотипа в зависимости от симптоматики препарата и других фишек существенно облегчает взаимодействие с продуктом и позволяет избежать путаницы. Верхняя грань пачек фирменного зеленого цвета выделяет их и красноречиво свидетельствует о принадлежности к Дарнице. А если поставить рядом две пачки одинаковых лекарств — их картинки сложатся в целостное изображение. Такие дизайн-пазлы объединяют в удобную навигацию все безрецептурные лекарства, которые составляют четверть всего портфеля Дарницы.

Дарница не первый успешный кейс проведения ребрендинга крупной компании для Saatchi & Saatchi, но один из самых сложных. Разработка новой айдентики Дарницы заняла больше года. Почему так долго?

Знакомство Saatchi & Saatchi с Дарницей началось с экскурсии на завод. "Стало ясно — мы в принципе ничего не знаем о Дарнице", — рассказывает креативный директор Константин Шнайдер. А там шли большие изменения: диджитализация, автоматизация и амбициозные, в том числе международные, планы на будущее.

«Старый логотип просто не отражал те инновационные изменения, которые начались в компании. Очевидно, что визуально Дарница должна была выглядеть такой же модерновой, какой была внутри», — объясняет Шнайдер.

Первый этап — знакомство и "chemistry meeting". Saatchi & Saatchi начала работу с изучения компании, общения с сотрудниками, посещения аптек, погружения в фарм рынок и конкурентов. Потом – первые скетчи и наброски, презентации, фидбек, доработки.

Агентство предложило на выбор пять различных концепций логотипов. «Лого – это визуальный знак, символ, который отображает идею. Поэтому, сначала мы думали о смысле и значении, затем – о том, какую форму можем придать этому. Выбранный логотип и концепцию мы принесли уже в самой первой презентации, далее мы лишь «тончили» детали и искали нужный цвет», - вспоминает Шнайдер.

«Это был творческий процесс, — добавляет Шимкив. — Нам очень понравилась концепция трансформации микроскопа в литеру «d». Потому что микроскоп — символ исследования, постоянного поиска, изменений, открытия нового. Мы хотим, чтобы именно такие ассоциации вызывала Дарница у потребителя и пациентов».

В Saatchi & Saatchi сейчас не помнят, что было первым: буква d или микроскоп. «Скажем так, вдохновившись пластикой микроскопа – символа исследовательского поиска – мы заметили его схожесть с латинской d. Все остальное было делом техники, а также стилуса, планшета и ручной работы дизайнерского отдела», – говорит Шнайдер.

Далее, специально под логотип разработали фирменный шрифт и брендбук айдентики.

«Айдентика с лого в случае фармацевтики – это даже не половина и не треть дела. Для Дарницы мы создали удобную и понятную навигацию за формой выпуска, чтобы лишь глядя на упаковку, было ясно, что в ней: таблетки, сиропы, гранулы, гели и прочее. Был разработан колоркодинг логотипа для групп препаратов для разных групп заболеваний», – говорят в Saatchi & Saatchi.

Самой большой проблемой для креативщиков проекта стала необходимость объединить в одну систему 280 наименований препаратов и сделать для них упаковки.

Идея заключалась в создании упаковок-пазлов, визуально выделяющих продукцию Дарницы среди конкурентов на полках аптек. Несколько пачек, которые ставишь друг на друга, позволяют получить одно целостное изображение.

Такие пазлы на витринах призваны взломать систему аптечного мерчендайзинга, всегда строившегося на принципах лучшего места и хорошей обзорности.