Одна впливова людина з 90-х якось назвала життя супермаркетом, каса якого попереду. Ідучи вулицями Києва сьогодні, важко позбутися думки, що у чомусь вона має рацію.

Із численних рекламних бордів до вас звертаються знайомі і незнайомі особи, пропонуючи щось купити.

Не сховається ніхто. Борди і сітілайти, помітні елементи міського простору, часто несуть не тільки повідомлення кандидата, але й самі є повідомленням — наприклад, коли встановлені незаконно, заважають пішоходам, створюють візуальний шум або розміщені у зоні, що охороняється.

Людина, яка дивиться на політику через європейську демократичну оптику, здивується. Що пропонують кандидати? Які рішення захищають? Де конкуренція ідей?

Наївно. Людина, що сприймає життя як супермаркет, підготована краще.

«Продаючи» політика у нас не заведено морочитися з ідеологією. Сенси елементарно дістають із соцопитувань. Вони запросто можуть суперечити заявленій ідеології, принципам чи програмі. Буває, що кандидати різко змінюють свої погляди під новий запит або не впізнають свою ж програму в інтерв'ю.

Схема проста: дивимося перше-ліпше опитування — «яких реформ бракує українцям». 37% за реформу органів правопорядку — на плакаті кандидата напишемо «наведу лад». 32% хоче люстрації чиновників — пообіцяємо, що «зупинимо корупцію». Є розчарування «новими обличчями» — отже «приведемо професіоналів».

Зазвичай штаби використовують закриті соцопитування, але суть та сама — пропозиції нарізаються за принципом «чого бажаєте».

Цинізм пострадянських політтехнологів (саме пострадянських, адже, наприклад, чимало російських фахівців досі консультують українських політиків) дійшов до прямої відмови від класичних елементів політики, на кшталт передвиборчої програми кандидата. В одному з нечисленних посібників із політичного піару політтехнолог Євген Ланкін радить ігнорувати програму як щось надто важке і непотрібне.

Дотримуючись запиту, образи кандидатів збираються в чіткі групи — кожна зі своїм посилом, ідеєю, повідомленнями. Фактично є чотири кластери. Умовно їх можна назвати «європейці, які вас захистять», «свої хлопці», «досвідчені господарники» й «оригінали». Розберемо за порядком.

69% українців підтримують вступ до Євросоюзу. У рамах цього запиту за всіх поки віддувається «Європейська солідарність» з плакатом «Наша мета — європейський Київ».

Ані обличчя, ані імені кандидата — порушення правил побудови агітаційного плаката каже, що йдеться не стільки про мерські амбіції Порошенка чи когось із його команди, скільки про те, щоб зайвий раз нагадати про себе. Звідси і фокус кампанії: він швидше про декларований партійний вектор, ніжно про Київ.

Який вигляд має європейський Київ? Хто його будуватиме? Порожній білий фон підкреслює сміховинність цих запитань. Коли мова про геополітику й ігри на світовій шахівниці — не до дрібниць, на зразок столиці найбільшої європейської країни.

З іншого боку, на тлі коронавірусу, політичної та економічної нестабільності запит на «захист» значно зріс.

Борди Марини Порошенко з дитиною, які з'явилися нещодавно, безпосередньо копіюють іконографічні сюжети Богородиці і немовляти Христа, а слоган «Допомагати і захищати» остаточно фіксує образ «Берегині».

«Не по-європейськи» — скажете ви? Можна посперечатися. Все ж таки візуальний образ наслідує західно-католицьку іконографію, не східно-православну.

Фаворит виборів, теж проєвропейський кандидат, сьогоднішній мер Віталій Кличко, останнім почав активну кампанію. Впевнений і впізнаваний образ з історією про те, що Віталій Володимирович завжди з киянами, теж говорить про захист — мер буквально закрив Київ собою. З огляду на кількість викликів, з якими зіткнулися люди, обіцянку не кинути у складну хвилину, рейтинг кандидата, його впізнаваність і час, що залишився до виборів, перешкодити переобранню зможе або їх перенесення (що зараз здається малоймовірним), або чорний лебідь, яких в 2020-му було достатньо.

До того ж кампанія Кличка одразу замахується на президентську. Це ще одна особливість цих виборів: кандидати паралельно ведуть парламентську чи президентську кампанію, ніби щось знають.

Якщо вийшло у Зеленського, вийде й у них. Як-не-як, така ставка.

Чутки про висування шоумена Сергія Притули ходили давно, але кандидат озвучив їх лише в серпні. Слоган «Я тут живу» — з одного боку історія про відповідальність, коли людині не все одно, з іншого — відповідь на можливі закиди щодо того, що Притула — «не місцевий» (він галичанин), а також можлива підводка до залучення людей у спільну історію, коли фразу «Я тут живу» повторюватимуть різні люди: від партійців до містян.

Семантика образу знову мимоволі відсилає до іконографії. Голову Сергія Дмитровича оточено червоним німбом, а слоган начебто підтверджує теологічну підозру: подібно до Бога, Сергій живе всюди. І на Нивках, і на Печерську, і в «Епіцентрі», і на президентській дачі в Козині. Поширеному іконописному образу Христа Вседержителя політична реклама дала свою відповідь — образ Сергія Всюдижителя.

Але дивлячись критично, може здатися дивним, чому так радіє герой, якщо в Києві все настільки погано, як він заявляє. Можна припустити, що соціологія показала: люди втомилися від негативу і хочуть позитивних емоцій. Усміхається на бордах не тільки Притула. Здається, це взагалі найбільш усміхнений електоральний сезон.

Крім модної, хоч такої, що часто перетворюється на карго-культ, технології залучення від кампанії варто очікувати «креативу». Притула вже заявив, що хотів би перенести столицю «кудись у район Кропивницького». Проте, віддамо належне команді кандидата: програму, хоч і з запізненням, вони опублікували.

Ірина Верещук, чинний депутат від «Слуги народу», чию кандидатуру підтримав президент Зеленський, на відміну від Притули, має досвід управління містом — вона була мером міста Рава-Руська (населення приблизно 8 000 жителів) з 2010 по 2015 рік.

Креативний підхід Ірина Верещук продемонструвала ще до вступу в «Слугу народу»: в 2013 році вона звернулася до Європарламенту з проханням підписати угоду про асоціацію між Євросоюзом та містом Рава-Руська. Можливо, якщо повторити цей хід на посаді київського голови, шансів буде більше.

З візуального боку кампанія Верещук іде второваним шляхом «Слуги народу»: зелений фон, усміхнена Ірина, впевнене «пані-мер». Трохи пізніше з'явилися борди: «У Києві важливий кожен!».

Будь-який конкретний зміст тут зашкодить. Що більше чітких пропозицій — то складніше побачити в кандидаті себе. Будь-яка позиція розділяє, а гра «своїх хлопців» побудована на ототожненні й узагальненнях.

Згадаймо, як на початку каденції Володимир Зеленський оголосив, що «кожен із нас президент». Його партія продовжила йти в руслі цієї логіки, використовуючи слоган «Україна — це ти», «Київ — це ти». Ідея досягла апогею в слогані: «Буде, як ти захочеш».

Кампанії Притули і Верещук — дублікати кампанії Зеленського. Використовуючи їхню ж логіку ототожнень, можна сказати: Притула — це Зеленський. Верещук — теж Зеленський. Цілком можливо, що з'явиться третій Зеленський. А може й четвертий. Чом би й ні?

Креатив — це весело. Але частині киян хочеться, щоб просто прийшли досвідчені і хазяйновиті. Ті, хто обіцяють залатати дороги, вкрутити лампочки, полагодити двері в під'їзді, приборкати забудовників. Загалом — навести лад.

Є попит, тому господарники — найчисельніша категорія, в якій є як «нові обличчя», так і досвідчені політики.

До цієї категорії належить Олександр Попов — колишній мер Києва, до цього мер Комсомольська (перейменовано на Горішні Плавні), кандидат від ОПЗЖ, представник, скажімо так, старої школи. Класичний «міцний господарник» з обіцянками, збудованими навколо одвічних проблем українських міст: браку якісних послуг, медицини, транспорту.

Візуальна кампанія скроєна за класичними лекалами. З плакату назустріч іде усміхнений Попов — той самий господарник, але він помітно погарнішав, у дорогому костюмі. Поруч логотип у вигляді каштану. Пам'ятаєте такий символ Києва? Стара школа пам'ятає.

Каштан у ролі логотипу обрала й «Команда Омельченка» — мера Києва у 1999-2006 роках. Члени команди — непублічні люди, що пропонують «єдність досвіду і професіоналізму». З огляду на те, що самого Олександра Омельченка не було видно останні п'ять років, виникає питання, чим увесь цей час займалася його команда. Залишається вірити їм на слово.

Є питання і щодо цілісності «команди». Рух «Чесно» писав про плин кадрів між «Командою Омельченка» і командою Смешка.

Ігор Смешко — колишній глава СБУ, феномен минулих президентських виборів, який несподівано набрав більш як 6%. Людина з образом силовика, який покладено в основу кампанії — «Сильна влада починається з Києва!».

Обіцянку сильної руки, щоправда, завернули в дуже невпевнений дизайн з безліччю деталей і мало не хіпстерським логотипом. Немає і фотографії самого Смешка — тільки Батьківщина-Мати. Загалом, це не стільки про місцеві вибори, скільки нагадування виборцю, що є така партія.

Окремо варто виділити кампанію партії «Пропозиція» — нового продукту в політичному асортименті. Партія з'явилася напередодні місцевих виборів і орієнтується на довіру до місцевої влади, можливості децентралізації і запит на досвідчених професіоналів.

Якщо в випадку Смешка виборець хоча б здогадується, хто це, то кого ж пропонує новостворений проект — загадка. Особи, яка презентує проект, немає. Візуальна упаковка нагадує корпоративний стиль з 2000-х: дрібні деталі, червоний, синій і білий кольори, невиразний шрифт. Англійське «PRO» у назві одразу відсікає значну частину електорату (перш за все, людей у ​​віці). Стилістика швидше нагадує магазин будматеріалів в провінції. Можна вгледіти протиріччя: на плакаті нам пропонують професіоналізм, а візуальна частина кампанії виконана не надто професійно.

Навести лад обіцяє й Микола Томенко, колишній член команди Віктора Ющенка. Шрифтова гарнітура просто кричить про «традиційні цінності», а на плакаті для чогось розміщена карта України. Можливо там було вільне місце, а хазяйновита людина не могла залишити його невикористаним. Трохи підводить фотографія — на ній Микола Володимирович має вигляд не стільки ліквідатора «смотрящіх» (один зі слоганів кандидата обіцяє з ними розібратися), скільки людиною, яка побачила передвиборчі рейтинги.

Інша справа — Андрій Пальчевський. Агресивні кольори, нахил у композиції, заклик зупинити знищення країни. Можна уявити собі завдання, написане технологами: «нам потрібен герой-революціонер, енергійний і рішучий... і щоб було слово "перемога"».

Початкова відмова від фотографії на користь картинки додає образу подібності до відомого зображення Че Гевари і створює відчуття чужорідності. Такий хід, до речі, використовували технологи Яценюка в 2009 році. Тоді ходили чутки, що Арсеній Петрович працює з російськими консультантами.

Ані зі слоганів, ані з інформації на сайті кампанії не зрозуміти, в яких виборах бере участь кандидат: місцевих, парламентських чи вже у президентських.

Символічно, що за замовчуванням на сайті Пальчевського встановлено російську мову. Назва ж пишеться як «palchevskiy.win/ru». Мабуть, для людей, що займаються кампанією Пальчевського, все це виглядає природно.

Напевно найприємніша для ока картинка у кампанії Олексія Кучеренка з «Батьківщини». Зовсім позбавлена енергії, вона показує дорослого чоловіка, можливо пенсіонера, в затишному червоному светрі на білому тлі. Гарний шрифт і композиція. Щось про надійність, сердечко збоку. Такий різдвяний «вайб».

Якщо загугли прізвище, з'ясується, що Кучеренко був міністром з питань житлово-комунального господарства з 2007 по 2010 рік. Зараз депутат від «Батьківщини». За версією команди Юлії Тимошенко, це єдиний надійний кандидат на пост мера Києва.

Є кандидати, чиї кампанії мають вигляд, скажімо так, оригінальний. Вони транслюють повідомлення, що ніби йдуть врозріз не лише з суспільним запитом, але й загальним контекстом.

Причини можуть бути різні — наприклад, особисті риси кандидата переважили. Або є якийсь прихований порядок денний. У кожному разі, створюється враження, що людина говорить не про вибори, а про щось своє.

Скажімо, Андрій Іллєнко зі «Свободи» пропонує «повернути Києву його велич». Ні, вам не здалося, ідея просто скопійована з кампанії Дональда Трампа «Make America Great Again» («Зробимо Америку величною знову»).

От тільки якщо Трамп відсилав до більш-менш відчутного історичного періоду, свідком якого була значна частина його виборців, то про яку саме «київську велич» ідеться? Можливо, мова про легендарні часи хрещення Русі. Наскільки це резонує з очікуваннями жителів сучасної столиці в центрі Європи — питання відкрите.

Універсальний солдат Борислав Береза, екс-спікер «Правого сектору», позафракційний депутат минулого скликання, спаринг-партнер Віталія Кличка на минулих мерських виборах, який представляв «Партію рішучих громадян», йде з ідеєю «зелених».

Плакати Борислава Юхимовича обіцяють, що він буде «мером, який працює на киян». Яке відношення Береза ​​має до «зелених» — відомої і усталеної європейської ідеології, представленої розгалуженою мережею партій і наднаціональною інфраструктурою — ми не знаємо. Досвід підказує, що він легко й швидко опановує будь-яку ідеологію. На бордах млявий зелений колір поєднується з рішучістю образу головного героя, викликаючи легкий дисонанс.

Ресторатор, екс-голова партії «Самопоміч» у Київраді, Сергій Гусовський, що йде від об'єднання «За майбутнє», також запропонував оригінальний слоган: «Києву — розумного мера!». Розумний мер Києву не завадить, але найрозумніших у нас ніколи не любили. Візуальний стиль чимось нагадує кампанію Зеленського, тільки тьмяніше.

Може здатися дивним, що Сергій Михайлович оголосив про свої плани балотуватися в мери столиці на з'їзді партії, а наступні два тижні нічого не написав у своїх соціальних мережах, так ніби приховує висування. Тільки не в Україні, де іноді ти можеш дізнатися про своє висунення зі ЗМІ, як колись сталося зі співачкою Русланою Лижичко.

На сусідніх бордах — інший член об'єднання «За майбутнє» («За Майбах», як його називають серед людей), Ігор Палиця, якого вважають наближеною до Ігоря Коломойського персоною. Утім, він сам це не надто приховує.

Палиця теж почав кампанію. Але не мерську чи президентську. Припустити можна, що цілиться він на крісло прем'єра або міністра економіки. Таке враження створюється, коли дивишся на обіцянки «сильної економіки» й «економічного патріотизму».

Втім, станом на 30 вересня у партії «За майбутнє» досі немає публічної програми. З іншого боку, може, і добре — як показує досвід інших українських політиків, програма часто тільки заважає.

Прогулянка передвиборчим супермаркетом викликає відчуття розгубленості.

Нібито є продукти на будь-який смак. Хочеш «порядку»? Хочеш «захисту»? Хочеш «Європу»? Без проблем.

Але що нам пропонують насправді? Відповідь вам не сподобається — нічого.

У справжньому супермаркеті продати голу упаковку неможливо. Ринок покарає. В українському електоральному супермаркеті продається лише упаковка. Ризик втрат незначний.

Образ Києва просто зник з порядку як щось зайве. Яке майбутнє міста пропонують «європейці», «свої хлопці», «господарники», «оригінали»? Жодного.

Причина цього невтішна перш за все для нас, виборців. Запит на реальні зміни дуже слабкий. «Продають» найпростіші, дуже загальні і розмиті сенси — саме тому, що їх купують.

Тим хто бажає щось змінити, варто зробити серйозне зусилля — допомогти суспільству перейти від конкуренції порожніх упаковок до конкуренції упакованих ідей. Це означає, що починати потрібно з формування запиту на якісні зміни.

Для цього потрібні компетенції, аналітична і просвітницька робота, реальні коаліції, бажання і можливість грати в довгу.